论文部分内容阅读
在全球经济迅速发展的今天,整个全球市场已经从最初的卖方市场变成一个彻底的巨大的买方市场。从工业革命爆发至今,产品的大量规模化生产使商品以难以想象的速度大量涌入并充斥这市场,福特汽车用一条流水线生产将这种标准化、规模化、同质化提升到了前所未有的高度,麦当劳又将其发展到了极致。当产品不再是吸引消费者目光的唯一手段时,无形的品牌成了新营销时代的有力工具,更日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
随着我国经济的发展,服务业将成为经济未来发展的重点,而传统制造业与农业原有增值模式也正逐渐被以服务为竞争焦点的新模式所替代。同时,外国服务品牌在我国迅速发展并有进一步扩大的趋势,而我国服务品牌却由于种种原因发展缓慢,甚至有不景气的迹象。因此,如何发挥我国服务业的潜力,促进服务业的发展,并打造出民族的服务品牌成为当下我国服务业发展的一个重大课题。本文在充分吸收和借鉴现有理论研究成果的基础上,以品牌关系为基础着重分析了服务品牌的创建问题。
本文的主要研究内容有:
1.有关理论概述。对品牌、品牌关系、服务和服务品牌等相关的基本理论进行概括和总结,确定了本文的品牌关系、服务和服务品牌等基本概念的定义,提出了基于品牌关系创建服务品牌的研究视角,并为后面的研究奠定了理论基础。
2.建立了本文的服务品牌创建机理模型和品牌关系动态模型。服务品牌创建机理模型包括产品属性、品牌识别、品牌核心价值、品牌定位、品牌沟通/传播和品牌忠诚/承诺等六个方面;品牌关系动态模型包括建立、成长、深化、分裂、复合五个阶段。
3.建立了本文的服务品牌创建整合模型。通过对服务品牌创建机理模型和品牌关系动态模型有效整合,建立本文的服务品牌创建整合模型,并基于此,深入研究了服务品牌创建问题,从而丰富了品牌理论研究的内容。
4.研究还对品牌关系在各个阶段的特征进行了描述,基于此提出了服务品牌在各个阶段的创建策略。
5.服务品牌创建案例分析。对中国移动创建“动感地带”品牌的案例进行了定性分析,从实际角度验证了服务品牌创建整合模型所具有的应用价值。