社交媒体移动端原生广告研究

• 作 者: 熊锦慧
• 出 处: 西北大学
• 发表日期: 2017年期
• 关键词: 社交媒体 移动端 原生广告 新浪微博

进入21世纪,互联网迈向高速发展时期,网络广告形式不断推陈出新,但网络广告复杂的版位以及冗余的信息,使得消费者对网络广告产生麻痹。许多企业、广告主纷纷开始思考将广告信息制作成有价值的内容,无缝嵌入到网络页面之中,从而不干扰使用者体验,基于此背景,2012年崛起一种新形式的网络广告,即原生广告(Native Advertising)。移动互联网的高速发展和移动智能终端的普遍使用,为社交媒体带来了更多发展空间,用户更喜欢在便捷、随时可触达的移动端使用社交服务。企业、广告主和品牌主认识到消费者媒介使用习惯的迁移与转变,故而原生广告被更多运用在社交媒体移动平台。本文通过对社交媒体的概念、类型、发展现状及原生广告的概念、特点、发展现状进行梳理和总结,并着重分析社交媒体移动端广告的新发展与原生广告在其平台上的应用类型,将国内知名社交媒体新浪微博移动端的原生广告作为研究对象,采用个案研究法总结归纳该平台原生广告的表现形式。运用问卷调查法调查新浪微博移动端原生广告对用户的传播路径与作用,在问卷星网站投放并回收调查问卷,基于“营销漏斗模型”构建广告效果评估模式,提出曝光量、浏览量、点击量、互动量、访问量、咨询量、转换量、美誉度、忠诚度等9个指标衡量并结合新浪微博移动端用户的调查数据评价社交媒体移动端广告效果。最后,站在消费者角度,运用“消费者决策历程”,从考虑、评估衡量、购买、体验与转粉、忠诚等五个决策环节提出建议,提出如下社交媒体移动端原生广告的优化建议:精准到达目标消费者、策划具有创意的原生内容;多平台投放原生广告、丰富品牌线上口碑;产品链接页面操作简易、注意用户决策微变化;加强原生广告与用户的互动;进行持续有效的广告效果评价。