【摘 要】
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近年来,电子商务的不断发展和社交媒体的日渐盛行带来了一种新型的商务模式——社会化商务。社会化商务由电子商务发展而来,是电子商务整合了社交网络媒体平台而形成的新型商
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近年来,电子商务的不断发展和社交媒体的日渐盛行带来了一种新型的商务模式——社会化商务。社会化商务由电子商务发展而来,是电子商务整合了社交网络媒体平台而形成的新型商务形式。众多研究者开始把研究视角转移到社会化商务来,通过研究这种新型的商务模式,来为企业或者自媒体商家提供商务建议和对策。本文的研究目的是探究社会化商务中影响用户对自媒体商家商品的购买意愿的因素,并以微博作为特定的研究实例来进行研究,建立社会化商务环境下影响用户购买意愿的研究模型。本文从两个方面来考虑影响用户购买意愿的影响因素,即关系质量和粉丝热忱。在关系质量方面,基于关系质量相关理论,我们提出了可能影响自媒体商家与用户关系质量的因素,并从商家的行为、商家的特征以及社区承诺这三个角度来探索这些因素。在这部分内容中,我们运用了娱乐价值理论、社会支持理论等来构建研究模型。另外,本文将粉丝热忱这个构念引入到社会化商务的研究背景下,探究粉丝与博主的这种非理性和狂热的关系是否会对购买意愿产生显著影响。本研究采用问卷调查的方法收集数据,最终获得254份有效问卷,并使用偏最小二乘(PLS)路径建模方法分析数据。结果显示,关系质量和粉丝热忱均对社会化商务中用户的购买意愿有正向影响。在影响关系质量的前因变量中,视觉吸引力、情绪感染力、信息质量、社交导向型互动和社区承诺都会正向影响关系质量。同时,娱乐价值中的创新力对关系质量的影响不显著,任务导向型互动对关系质量也没有显著的影响。最后,提出了对社会化商务中自媒体商家的建议。
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