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2005年以来，商务部决定在全国实施“万村千乡市场工程”，政府以资金补贴、贷款贴息等方式，鼓励、引导各类大中型流通企业到试点县市的乡村投资建立、改造连锁“农家店”，其目的构筑以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，逐步缩小城乡消费差距。另一方面，随着城乡之间交通条件的改善，农村通讯资讯技术的发展，农村居民收入水平提高以及对生活质量要求的提升，城乡经济互动更加密切，农村居民外购(outshopping)现象越来越普遍。农村居民外购行为对本地零售市场的不利影响是直接导致零售利润漏出，这也是许多零售企业不愿意进入农村市场的原因。在我国市场经济迅速发展，市场体制日益完善的大环境下，农村现代流通网络的最终建立，还是要靠市场的导向。因此，了解我国农村居民的外购现状及其外购行为发生的内在原因，既可以为政策制定提供参考，也有利于零售企业有针对的制定营销策略，挽留外购者，改善经营状况。 本文基于实际调研获得的第一手数据，借鉴Jarratt在2000年提出了消费者外购行为的理论模型，运用结构方程模型(Structural Equation Modeling，SEM)研究方法进行实证研究。试图解决以下几个问题: (1)对于不同的商品，农村居民的外购程度会有不同吗？造成这种差异的因素是什么？ (2)对于同样的商品，有些农村居民会选择在本地零售店购买，而有些农村居民却选择到外地零售店购买，什么原因驱使这些农村居民倾向于外购呢？这些外购者的年龄、收入、教育、家庭等人口统计特征以及价值观、生活形态及对居住地社区归属感等心理特征方面是否具有一些共同的特征？ (3)农村居民在选择不同地方购物时，购物场所提供的商品价格、种类及可供选择大小，购物场所的服务质量，购物环境是如何影响外购行为的？ (4)如何对农村外购者市场进行细分？分为哪几类？ 经过理论分析和实证检验，得到如下结论:第一，以日用品、烟、酒、食品为例，酒、烟、食品的外购程度教高，日用品外购程度较低。这是因为外地零售店提供同类型产品在质量和种类上比村级零售店更有优势，而农村居民在购买烟、酒、食品这类消费品时恰恰看重其质量与可供挑选的余地;第二，在农村居民外购行为模型中，人口统计特征变量、购物导向、购物地评价和社区责任对外购行为的发生都有显著影响。其中，年龄、社区居民年限和社区归属感与外购行为发生负相关;教育水平、兼业、收入水平、购物享受、社会交往、购买创新、购物提供、购物服务和购物环境与外购正相关。另外，人口统计特征变量可以通过影响消费者的购物导向间接影响外购行为，农村居民的购物导向也可以通过影响其对购物地的评价间接影响外购行为;第三、利用农村居民对购买地选择决策的主要因素对消费者细分，得到了享乐型农村外购者、经济型农村外购者、品质导向型农村外购者和淡漠型农村外购者4个细分市场。 最后根据本文的研究成果对农村零售店的营销策略提出以下几点建议:第一，超越便利性，提高产品的质量和丰富产品的种类;第二，增加社区责任，融入社区生活;第三，为社区提供非购物性娱乐设施，改善购物环境。 另外，本文由于问卷样本量以及中国学者对外购理论研究不足，在外购的测量和市场细分时可能存在一定的误差，农村居民外购行为模型构建不够完善，这些也是本文进一步研究应该改善的方向。