品牌认同对服务消费者行为意愿的影响研究

• 作 者: 李中
• 机 构: 南开大学
• 出 处: 南开大学
• 发表日期: 2007年期
• 关键词: 品牌认同 服务价值 顾客满意 行为意愿

服务企业已经进入品牌竞争的时代。如何培育消费者对服务品牌的认同感是理论研究与企业实践所共同面对的问题。产品品牌的研究表明，品牌个性与消费者或其所崇拜和追求的个性越接近，越容易得到消费者的共鸣，使消费者产生认同感；同时，如果品牌可以使消费者感到一种独特的群体归属感，则也有助于其产生认同感。本研究将基于服务的基本特征，在理论回顾的基础上，就品牌认同在服务业环境下的内涵、特征、属性、影响因素等进行探索性分析。
品牌认同对消费者行为意愿的影响是一个比较新的研究。现有的消费者行为意愿相关研究多是考虑了服务价值(包括服务质量和利失)、顾客满意这些因素的作用，鲜有品牌要素的涉入。理论与实践都表明，品牌对顾客选择商品与服务、评价消费过程、做出再购买决策都有影响。品牌认同作为企业品牌建设的一种高级表现，对消费者的价值感知和满意评价都有着明显的影响。本研究将对服务业环境下品牌认同对服务消费者的服务价值、顾客满意、行为意愿的影响进行定性研究，分析品牌认同同上述要素之间的关系，旨在丰富现有的“价值一满意一意愿”研究模型，提出新的模式。
对服务品牌而言，不能单纯依靠品牌个性塑造来吸引消费者。消费者感知、评价服务品牌的基础是服务价值的获取。本研究的最后一部分提出了服务企业培育消费者品牌认同的两个管理策略，即品牌个性塑造和服务价值创新。其中，服务品牌个性塑造应当从定位、展示、服务三个方面进行规划，而服务价值创新应该围绕服务利得要素、服务利失要素、有形产品要素、服务产品要素这四大要素所涵盖的价值点开展。这些都是是基于服务区别于产品的特征提出的，对企业管理有一定的实践指导意义。