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在线品牌社群是提供信息、社会支持、娱乐和归属感的网上社交场所。企业积极支持在线品牌社群发展的主要目的是希望能及时快速地了解消费者的想法,将社群成员对品牌社群的认同或承诺转化为对产品品牌的承诺或忠诚,从而促进销售的增长,获取利润。品牌社群承诺可以转化为品牌承诺或品牌忠诚,那么,在什么条件下品牌社群承诺能够形成品牌忠诚?又有哪些变量在其中起作用,以及起到了什么样作用?弄清楚这些问题需要我们深入探索品牌社群承诺到品牌忠诚的中间作用机制。然而,已有研究一般认为品牌社群承诺可以直接促进品牌忠诚,对于其中间机制缺乏深入的研究。本文选取的是Bateman et al.,(2009)对品牌社群承诺的划分标准,将品牌社群承诺分为三个维度：持续性品牌社群承诺、情感性品牌社群承诺、规范性品牌社群承诺。持续性品牌社群承诺强调的是成员基于信任参与品牌社群的活动,从而获得在其他地方难以获得的利益,使得成员愿意维持与社群之间的联系；情感性品牌社群承诺强调成员对社群情感上的依赖；规范性品牌社群承诺则是指对社群责任的意识让成员与社群保持联系。而品牌依恋的概念和维度,本研究采用的是Park et al.,(2010)研究中的分类,即品牌-自我关联性和品牌凸显性。本研究主要有两个目的：首先,探索品牌社群承诺三个维度形成品牌忠诚的过程中,品牌依恋是否起到了中介作用,以及中介作用的类型,是部分中介还是完全中介；其次,细化品牌社群承诺三个不同维度各自对社群成员形成品牌依恋和品牌忠诚的贡献差异。本研究选择在专业的在线平台上进行调研,最终保留有效问卷404份。基于SmartPLS(偏最小二乘法——结构方程模型)的实证检验结果显示,品牌依恋在持续性品牌社群承诺向品牌忠诚转换的过程中起到了完全中介的作用,在情感性品牌社群承诺向品牌忠诚转换的过程中起到了部分中介的作用,在规范性品牌社群承诺形成品牌忠诚的过程中起到了完全中介的作用。也就是说,在品牌社群承诺的三个维度中,只有情感性品牌社群承诺能够直接影响品牌忠诚,其余两个维度都要通过品牌依恋的中介作用才能最终形成品牌忠诚。基于本研究的结论,笔者总结了本文的创新点和营销启示,并指出了研究的不足和未来的研究方向。