【摘 要】
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随着国民经济发展、城市文明建设步伐加快,公益广告得到了很大的发展完善。作为公益广告重要受众之一的大学生,已经成为当今公益活动的主力,并在北京奥运会中发挥着显著的作
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随着国民经济发展、城市文明建设步伐加快,公益广告得到了很大的发展完善。作为公益广告重要受众之一的大学生,已经成为当今公益活动的主力,并在北京奥运会中发挥着显著的作用。本文在此背景下,选择北京地区三所院校的大学生作为研究对象,从公益广告对大学生道德观念和公益行为的影响展开研究,了解现阶段公益广告对大学生的作用效果,以及大学生真正需要什么样的公益广告,探寻怎样使公益广告发挥更好的作用。首先通过问卷调查法验证大学生对公益广告的认知、公益广告对大学生道德观念和公益行为的影响、大学生对公益广告态度三个方面提出的假设,分析出现阶段公益广告对大学生的作用效果；继而,在公益广告细分理论、亲社会行为理论和使用与满足理论的基础上,通过焦点小组访谈的办法,从大学生对公益广告的接触情况、记忆度、满意度三个方面进一步验证问卷调查中的结论,并了解大学生对公益广告在内容、媒介投放以及创意上的更能引起大需求,探寻学生行动力的公益广告。
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