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我国凭借着悠久的农耕文明、广阔的耕地面积和众多的农业人口,是当之无愧的农业大国,但是由于营销观念落后、组织化程度低,营销主题发育不健全和供求双方信息的不对称等因素,导致我国生鲜农产品销售市场发展较为缓慢。随着C2C(Consumerto Consumer)电子商务模式的出现,生鲜农产品在市场营销中出现的这种问题在一定程度上得到了缓解。因此,研究C2C背景下生鲜农产品销售具有很重要的现实意义。随着消费者网购次数的增加,在线评论数量也在与日俱增,消费者在此背景下,也逐渐养成购物前浏览商品的在线评论内容,评判商品的质量与安全性,以此来做出购买决策。本文通过对国内外相关文献的阅读与梳理,使用网络爬虫软件从淘宝网上抓取生鲜农产品在线评论的相关数据,在消费者购买决策理论、信息可获得性和诊断性理论的基础上,提出在线评论的各个因素对生鲜农产品销量影响研究假设并构建理论模型。运用SPSS软件对数据进行相关分析和多元线性回归分析,实证研究在线评论影响生鲜农产品销量的主要因素。本文根据生鲜农产品的特性将其分为生鲜果蔬、生鲜水产和生鲜肉类3大种类分别进行实证分析。通过对相关文献研究以及淘宝网站在线评论相关内容的提取,预设自变量:店铺评分、收藏量、累计评论数量、图片评论比例和追评比例,探究不同类型下生鲜农产品在线评论相关变量对产品销量的影响。研究表明,三种生鲜农产品的累计评论数量对产品销量有显著正向影响,也就是说累计评论数量是影响生鲜农产品销量的主要因素。对于其它变量,由于产品类型的不同,变量对产品销量的影响结果也有差异:生鲜水产品的收藏量对产品销量产生显著正向影响,而其余变量对产品销量没有显著影响;生鲜肉类的店铺评分和图片评论比例对产品销量产生显著正向影响,而收藏量和追评比例对产品销量没有显著影响;生鲜果蔬收藏量和图片评论比例对产品销量产生显著正向影响,而店铺评分和追评比例对产品销量没有没有产生显著影响。最后基于在线评论对生鲜农产品销量的研究结论为C2C生鲜电商在平台构建和商家服务等方面提出一些对策建议,并提出未来的研究设想。图[4]表[21]参[44]