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香港是一个中西文化荟萃的地方，是国际金融、贸易、运输和旅游中心，由于受到中国大陆和国际经济的强大影响，故此必须有良好国际化的高等教育才能培养出世界级的通用型人才。踏入九十年代后期，国际上的高等教育从精英教育向大众化教育转型，同时香港的家庭建构明显趋向小家庭模式，香港人受到传统中国思想和文化的影响，父母特别重视子女的教育，但香港升大学比率相对适龄青年却不足两成，比其他先进地区为低，这反映香港高等教育规模严重不足，导致香港以往的教育观念、体制、结构、模式等遭遇前所未有的冲击和挑战，香港必须建立一个新的教育体系才能与国际接轨，故香港在2000年引入副学士以提高本身的学术水平和地位。
2012年前，香港的高中学校只提供预科课程(中一至中七)，着重文、理、商学科知识，学生毕业时应考高级程度会考。香港副学士学位是由社区学院、二年制专科学校或某些具有学士学位颁授资格的学院和大学颁授的，它是学位之中等级最低的一种，并不是完整的学士学位资历。副学士大致相当于北美四年制大学学位的二分之一；或英国三年制大学学位的三分之一。由于香港社区学院颁授的副学士学位是一个独立而有价值的毕业资格，又高于中七学历，因此香港社区学院是属于高等教育界别，比高中学校高一级。
根据《香港专上教育界别检讨第二阶段检讨报告》，香港社区学院的数目在2000年至2006年由4间迅速增加至20多间，自资(私立)副学位数目也由2468个迅速增加至24000多个。在香港社区学院扩招情况下，副学士教育的市场竞争已经存在，市场营销的理论与方法被导入到高等教育领域，香港社区学院的生源质量和它们的发展引起社会广泛的关注。
由于现在对个人在香港社区学院消费行为方面进行的研究极少，本文试图从消费者(学生)的角度出发，通过探究式和实证研究全面探讨香港社区学院消费行为的一些基本问题及影响因素。本文首要的研究目的是了解香港社区学院的特质对学生顾客感知质量及其消费决策行为的影响，本研究采狭义的意义，研究只是集中分析成功入读香港社区学院副学士课程的高中毕业生的消费决策行为。
在探讨香港消费者(学生)如何选择香港社区学院副学士课程前，首先透过文献收集，将高等教育服务特征、社区学院的独特性、社区学院(高等教育)行为决策理论作出整理，再根据香港社区学院的独特营销环境，提出香港消费者(学生)在香港社区学院决策行为中的相关变量和假设，然后才能建立“消费者(学生)在选择香港社区学院副学士课程的消费决策行为的基本模型”理论框架。
本研究首先分析已入读香港社区学院群体的特性，其次是研究促使他们选择香港社区学院的原因?他们的入学动机是出于单纯的学术兴趣还是另有原因?在此基础下再识别影响香港社区学院消费者的择校决策的主要因素，然后分析院校因素、学生顾客感知质量与学生顾客进入所选定的香港社区学院之间的关联度有多大。
本研究首先借助文献了解高等教育消费的本质与个人高等教育消费行为。高等教育消费的本质与服务产品消费有所不同，高等教育有准公共产品的性质，既是消费又是投资的双重特性，有极大的外溢作用、知识性、耐久性、增值性和再生性等等。由于香港社区学院发展的历史很短，只有十年，有关学院的文献极其缺乏，再加上世界一体化，本文选取美国、日本和中国大陆社区学院的发展和特质作为参考，拟出问卷向最终消费者(已入读的香港社区学院学生)作出调查。
在实证研究模型中，假设香港社区学院有一个隐含的表示吸引力的变量，学生对每个可以选择的学校产品属性作出个人评价，然后汇总所有样本的信息，根据消费者对香港社区学院的顾客感知质量的结果，评价最高的就是选择香港社区学院最重要的院校特质的因素。模型设计涉及外部因素(产品特质)与内部因素(学生个人特质)和环境因素(家庭变量)，本文将香港社区学院院校特质(产品属性)设定为自变量(independent variable)，分别为品牌效应、专业资历、院校环境、学费、升大学前景；学生顾客感知质量为中介变量(interveningvariable)；学生性别和家庭收入作为调节变量(moderating variable)；学生顾客进入所选定的香港社区学院视为因变量(dependent variable)。最后结合香港的实际情况，探讨入读香港社区学院学生的消费行为。
本文采用EXCEL软件来进行初步的资料分析描述性统计，对入读香港社区学院群体的学生进行基本特征描述与入学动机的数据处理。而研究核心数据的处理与分析工作则依靠社会科学统计软件包(SPSS16)来完成，采用因子分析、积矩相关分析、t检验和多重线性回归分析的方法。
实证研究结果显示，入读香港社区学院群体八成的学生父母的教育程度只有中学程度或以下，超过四成学生家庭每月收入低于25000港元，他们属于基层社区或弱势社群。生源方面，他们是公开试成绩稍逊的青年，超过70％的样本学生生高考的成绩为7分以下，不能入读大学，所以超过九成样本学生希望利用副学士课程升读学士学位；另外，有超过一半读香港社区学院的学生选择香港社区学院修攻读副学士是由于他们现在不想投身社会工作。
本项研究总结出香港社区学院消费者(学生)以下的消费决策行为。首先，品牌效应(H1)、专业资历(H2)、学费(H4)和升大学前景(H5)，这四个自变量与学生顾客感知质量的关系获得正向的支持，消费者(学生)在评估院校时利用自己主观的感知质量来作出购买决定。而升大学前景(H5)是学生顾客感知质量的最重要来源，它的影响要远远大于品牌效应(H1)、专业资历(H2)、学费(H4)对学生顾客感知质量的影响，但院校环境(H3)与学生顾客感知质量的关系没有获得支持。
此外，本项研究结果显示学生的性别对香港社区学院院校特质的感知质量有影响，女性觉得品牌效应和升学前景的重要性比男性高，而男性较重视专业资历和学费，但男女对院校环境的感知质量则没有差异。在家庭收入对学生顾客感知质量的影响方面，虽然中低下收入家庭($25000港元以下)和高收入家庭($25001港元以上)两组对他们子女一学生顾客感知质量是正面的，但中低收入家庭的学生顾客感知质量较高收入家庭为高。这可能由于中低下收入家庭对香港社区学院院校质量的要求较低，而且高收入家庭可以负担得起较高的学费，所以高收入家庭对香港社区学院院校质量要求也相对提高。基于以上结果，说明消费者(学生)是理性的，他们是量力而行的大众消费型，有成熟的消费行为。
本文的创新点如下：首先，研究领域是香港副学士学位产业市场，这是一个较新的课题，副学士学位是香港特别行政长官在2000年《施政报告》公布教育政策目标的产物，至今仍缺乏关于香港社区学院消费者(学生)个人决策对副学士教育购买需求的各个方面数据。研究视角方面，传统的服务消费行为理论研究角度是从消费者心理或者品牌的角度出发来探究问题，本论文却从消费者(学生)的角度出发。此外，本文利用信息过程的视角和学生顾客感知质量与选择香港社区学院副学士课程的关系，采用现实的购买行为来全面分析和探讨对香港社区学院产业市场消费的一些根本问题及影响因素，从而建立了消费者(学生)在选择香港社区学院副学士课程的消费决策行为的基本模型。
本研究建立了香港社区学院消费者(学生)消费决策行为研究的基本模型，提炼出有关的自变量、调节变量。从研究成果的模型的理论框架出发，可以使香港社区学院企业界认识到顾客的需求，提出适当的营销整合策略来提高市场份额。