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随着电子商务的兴起和发展,日益增多的制造企业在传统零售渠道基础上开辟了网络直销渠道,然而与传统渠道相比,由于消费者无法在网购中感知产品质量,导致产品与预期值不符,直销渠道在销售过程中易出现退货问题。在实体零售渠道,消费者可以亲身体验产品,享受其提供的优质服务,但存在部分消费者经体验并获取产品的实际价值之后,转至价格相对较低的直销渠道购买行为,使零售商的服务产生溢出效应,既增加了直销渠道需求,同时由于消费者感知真实价值后,也不会产生退货行为。基于双渠道供应链背景下,考虑零售商服务溢出效应增加直销需求,且因消费者已在线下服务真实感知产品质量无退货发生,结合直销退货仍受除服务溢出效应外其他销售量和直销价格的共同影响,进而分别构建集中式(c)决策、制造商Stackelberg(M)以及垂直Nash(N)均衡三种决策模型,运用博弈模型方法,分析服务溢出效应、退货对双渠道供应链均衡决策的影响,并进一步设计两部定价契约协调双渠道利润,通过不同博弈条件下的结果对比和算例分析发现:(1)直销价格、批发价格和零售价格与零售商服务和服务溢出效应正相关,与需求退货率、价格敏感退货系数负相关,且服务溢出效应与退货因素对直销价格、制造商利润的影响程度更大,服务溢出效应能使双渠道利润增加,可见,服务溢出效应并未使零售商利润受损。(2)对比分析了c/M/N三种博弈决策下的最优定价差异、总利润差异、各自利润差异。直销价格、零售价格呈现出规律分别为c(29)M(29)N、M(29)N(29)c;市场总利润呈现出规律为:c(29)N(29)M;在Stackelberg博弈和垂直Nash均衡博弈决策下,制造商利润呈现出规律为:M(29)N,零售商利润呈现出规律为:N(29)M。(3)制造商采用协调契约可以有效缓解双渠道间的价格竞争,通过两部定价契约的实施,提高了双渠道运作效率,实现了供应链双方利润水平的Pareto改进,针对不同渠道权力结构下的决策模型,提出不同的转移支付费用,且服务溢出效应和退货因素影响两部定价协调契约的设计。