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21世纪是个信息化的时代,网络技术的发展以及应用改变了人们信息接受和传播方式,网络的触角已经到了人们生活的每个角落。网络技术的发展和应用也改变了企业的经营理念、组织经营方式。网络营销正是适应网络技术发展和网络时代社会变革而产生的新生事物,并已成为企业营销战略非常重要的组成部分。网络营销作为信息化社会的必然产物,将成为新世纪的重要营销方式。在当前经济形势下,消费者消费行为越来越理性化,这对我国企业的营销方式、内容、消费者行为等方面的研究提出了新的要求。因此,根据消费者需求结合自身实际情况审时度势地开展网络营销活动,依据消费者网上购买行为制定营销策略,对企业的生存和发展起着至关重要的作用,也是企业在网络经济时代激烈的市场竞争中取胜的重要保证。
本文研究的主要内容如下:
第一,对网络营销及网络环境下消费者行为的理论基础进行了综述。
本文首先对网络营销的概念、产生和发展、网络营销的特点以及网络营销与传统营销模式的联系和优势进行了综述。网络营销的产生是科技发展、互联网应用、消费者价值观念变革、商业竞争的激化等综合因素所促成的。网络营销与传统营销都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点,但网络营销也具备一些传统营销所不具备的特点,如市场全球化、产品个性化、沟通双向化、价格公开化与低成本特性等。网络营销作为一种全新的营销方式,可以快捷高效地实现产品、服务、信息一体化。网络营销是传统营销的发展,它使市场更趋自由化,使中间商的作用受到削弱,使企业营销方便地实现全球化,使经营手段趋向虚拟化,为企业营造了崭新的营销环境。
其次,本文阐述了网络环境下消费者购买行为的特点、动机、购买决策过程以及影响消费者购买行为因素等相关理论,为探讨基于消费者购买行为的网络营销策略奠定了理论基础。网络消费者一般有选择便利、追求低价、关注网络的可靠性和安全性、关心网站的方便可行性以及热衷购后评价的特点。网络环境下消费者的购买行为常常不是由单一的需求动机和心理动机引起的,一般是由多种动机共同作用的结果,通过信息收集、比较选择到决定购买以及最终的购后评价,形成了消费者购买决策的一系列过程。网络消费者购买行为主要受到商家美誉度、售后服务、用户评论、商品价格等因素的影响。
第二,本文论述了网络营销理论的演进和发展以及企业网络营销的运作模式,网络营销的出现使现代营销的理论体系及内涵不断趋向于丰富和完善。网络的发展一方面使得企业的可控因素与不可控因素边界日益模糊,但同时也存在着大量影响企业营销活动和营销绩效的因素,企业应该加以充分利用。进而提出在互联网与网络营销框架下,营销管理的核心任务是寻找各种能为企业运用的因素,并通过对这些因素的有机整合,合理地规划企业的营销活动,完成由可控因素到可运用因素的转化,并通过案例加以说明。
第三,基于以上理论基础和实际案例,本文提出了基于消费者购买行为的网络营销策略。主要有以下四个方面：
(1)网上销售的产品主要有实体产品和虚体产品两大类,网上销售的产品需要结合网络特点进行科学、合理的网络营销产品决策,笔者认为适应网络销售的产品策略主要有实体产品选择性策略、信息产品的体验营销策略、服务产品的系统化营销策略以及树立域名品牌策略。
(2)商品价格是消费者网上购买行为的重要影响因素之一,企业商品定价应该以顾客为中心,并依据该价格来控制成本、组织生产和销售。采用全球化和本地化相结合原则、低价性原则以及顾客主导的双赢原则是网络价格策略制定的一般原则。根据网络营销价格制定原则,笔者认为可实施的网络价格策略主要有:低价策略、竞争定价策略、个性化定价策略、拍卖定价策略。
(3)网络渠道使最终消费者可以直接向生产者订货,加强了生产者和消费者之间的沟通交流。网络营销在渠道上可分为较多用于耐用消费品或价值较高的商品交易的网络直接销售渠道,以及一般适用于价值较低的普通商品交易的网络间接营销渠道。网络分销策略的制定,应充分考虑到消费者对便捷性和安全性的需要,企业应根据目标市场的特征、行业状况、传统中间商及网络中间商能力等条件,逐步推进网络分销的运行。一个完善的网上销售渠道应由三大系统组成:订货系统、结算系统、配送系统,三大系统的设计应充分体现出便捷和可靠。
(4)网络促销方式主要有拉销、推销、链销三种。这三种促销方式中消费者与企业的双向沟通都非常重要。由于消费者通过互联网主动搜索信息,所以企业.可以通过文字、图片和图像等技术向顾客充分展示产品和服务的内容,解答顾客的咨询。笔者认为双向沟通的网络促销策略可以分为网络广告策略、网站推广策略以及网上公共关系策略。