品牌社会权力对消费者购买意向的影响研究

• 作 者: 卢强
• 机 构: 青岛大学
• 出 处: 青岛大学
• 发表日期: 2014年期
• 关键词: 企业管理 市场营销 品牌权力 商业心理学

伴随着信息时代的到来，市场竞争更加激烈。一方面，企业间的“趋同投资、趋同竞争”造成社会资源的极大浪费，另一方面企业间产品或服务的同质性、可替代性不断增强，导致企业吸引顾客的难度越来越大。由于市场竞争状态更趋复合化，最终进入到了以品牌竞争为整合内容的企业竞争，品牌经济成为市场经济发展的新阶段，也是企业核心竞争力的重要内容。在此背景下，学者们通过对品牌资产、品牌承诺、品牌个性等一系列相关品牌概念的研究，探讨品牌对消费者行为的影响。而且研究者普遍认为，有一种社会能力构成了品牌资产使其具有影响消费者行为的能力，基于此，有学者提出了一个新的品牌构念——品牌社会权力，本研究在品牌社会权力相关文献研究的基础上，借助接近/抑制理论和解释水平理论，基于品牌社会权力的五种权力形式，对品牌社会权力影响消费者的购买意向产生的多维内化机制进行深入分析和研究，并据此构建了品牌社会权力通过品牌体验以及品牌态度影响购买意向的理论模型。　　本研究通过以调查问卷的方式进行数据收集，利用多元回归模型以及多元得尔塔方法对本研究理论假设进行实证分析后，得出如下结论：⑴品牌社会权力积极的影响消费者的购买意向，并且品牌社会权力的五种形式都会对消费者的购买意向产生积极影响。⑵品牌社会权力积极影响消费者品牌体验以及品牌态度，并且品牌体验与品牌态度对品牌社会权力与消费者购买意向的关系具有中介作用，本研究发现，品牌社会权力会通过品牌体验以及品牌态度对消费者购买意向产生积极影响。⑶产品熟悉度对品牌社会权力与品牌体验及品牌态度之间的关系具有调节作用。⑷解释水平负向影响产品熟悉度对品牌社会权力与品牌体验之间的调节作用，然而解释水平负向影响产品熟悉度对品牌社会权力与品牌体验之间的调节作用不显著。以上结论在讨论部分都得到了深入探讨和解释。基于上述结论，本研究一方面在已有文献的基础上通过实证研究，深入探讨了品牌社会权力对消费者行为的影响及其内化机制，弥补了以往文献的不足;另一方面，结合接近/抑制理论和解释水平理论共同为研究框架提供理论支撑，深入细致地进一步厘清了产品熟悉度、解释水平与品牌社会权力对于品牌体验以及品牌态度影响的深层次机制，在理论和实践领域都做出了一定的贡献。