【摘 要】
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以往的研究证明，可爱是一种让人疼爱的正面感知，可以拉近消费者与企业的距离，对企业来说提升可爱感知是一种被广泛运用并且行之有效的营销策略，但是对消费者来说可爱是具有一定风
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以往的研究证明，可爱是一种让人疼爱的正面感知，可以拉近消费者与企业的距离，对企业来说提升可爱感知是一种被广泛运用并且行之有效的营销策略，但是对消费者来说可爱是具有一定风险的。已经有研究提出产品的可爱感知容易导致消费者的非理性消费行为，并且不同类型的可爱感知导致的结果是有差异的。本研究在前人研究的基础上，通过三个实验验证享乐品领域两种不同可爱感知类型对于消费者放纵消费意愿的影响，并探讨了消费者脆弱性在整个影响机制当中的中介作用。结果发现，可爱感知程度能够影响放纵消费意愿，相对于儿童式可爱来说，反常规式的可爱能够激发更高程度的放纵消费意愿;消费者脆弱性在可爱感知导致的放纵消费行为倾向中起到了中介的作用，并且儿童式可爱感知通过影响无力型脆弱程度从而影响放纵消费意愿，反常规式可爱感知通过影响无知型脆弱程度从而影响放纵消费意愿。最后，本研究还探究了性别在可爱感知到消费者脆弱性这一过程当中的调节作用，发现当可爱感知为儿童式时，相对于男性而言，女性的脆弱性程度更高，同时导致的放纵消费意愿也更高，而当可爱感知为反常规式时，相对于女性而言，男性的脆弱性程度更高，从而导致的放纵消费意愿也更高。本研究的结论对企业产品的设计与营销策略选择、消费者的决策行为以及公共政策制定者具有一定的理论意义以及实践意义。
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