【摘 要】
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公益广告是为公益行动、公益事业提供服务并以推广社会道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。如商业广告一样,公益广告也是文化价值观传播的载体。本文以霍夫
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公益广告是为公益行动、公益事业提供服务并以推广社会道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。如商业广告一样,公益广告也是文化价值观传播的载体。本文以霍夫斯泰德的文化理论、罗基奇的价值观调查以及克拉克洪和斯乔贝克提出五大价值取向理论中的个别文化价值观为研究的理论基础,通过对中美公益广告的比较研究,旨在阐述两国公益广告中文化价值观的具体体现。由于公益广告本身的特点及目的,责任感、以人为本及道德在中美公益广告中均有体现。然而,普遍渗透于中国公益广告中的集体主义、过去时间取向、重视做人、爱国主义等文化价值观与反映在美国公益广告中个人主义、未来时间取向、重视行动以及英雄主义的文化价值观形成鲜明对比。美国人曾经倡导人类征服自然,但随着自然环境的日益恶化及人们对自然资源的过度开采,美国逐渐接受中国人与自然和谐相处的文化价值观。此外,发挥想象力、运用惯常的美式幽默和追求自由也时常在美国公益广告中有所体现,而孝字当先的文化价值观则在中国公益广告中突出显现。本文通过中美公益广告文化价值观的对比分析,旨在丰富从文化价值观角度对公益广告的研究,为相关课题提供参考,并希望有助于跨文化交际的发展进程。
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