论文部分内容阅读
近年来,中国电子商务如雨后春笋般的迅猛发展,逐渐引起学术界和企业实践人员的广泛注意,纷纷把传统营销理论应用到网络购物市场中,其中一些理论成功适用,同时一些新的理论与实践知识不断被发现,为中国电子商务市场的健康发展起到了指引作用。然而我们也注意到,电子商务市场与传统市场有很大的不同,一些传统市场的理论与实践知识在电子商务市场中并不适用,甚至产生了冲突,这也成为了学者们研究的重点之一。文献研究发现,传统的促销理论认为,促销(包括赠品促销)(1)能够带来短期的积极效果,即在购买前实施促销刺激,促进消费者快速、大量的形成购买行为;(2)但对消费者长期的够后行为和态度(忠诚、顾客关系、品牌偏好、品牌声誉、品牌形象、感知质量等)起不到积极作用,甚至会产生负面的影响。在电子商务背景下,购物不再是"一手交钱一手交货"式的交易,消费者做出购买决策(付款)与获得商品在时间和空间上被分离开,这给了商家做些"小动作"的机会。网络店铺的隐藏式赠品促销正是利用了这一时间差,与其它促销方式不同的是,商家常常在消费者不知情的情况下,"隐藏的"随消费者购买的主产品附赠一些小礼品。消费者拆开包装的一刻可能突然发现,购买T恤意外获得了手链、购买化妆品意外获得了高档试用装、购买书包意外获得了笔记本和签字笔等,不仅给消费者一种眼前一亮、惊喜的感觉,还给消费者带来了后续使用中的价值。这与传统促销理论认为"促销的目的是刺激消费者在短时间内大量、迅速的购买某种商品或服务(Blattberg&Neslin,1989)"显然不符,因为消费者收到赠品前就已经做出了购买决策(付款)。但隐藏式赠品确实给消费者带来了价值(如打开包装时的惊喜感、后续的使用价值等),既然无短期促销效果,这种无期望的获得能否带来长期效果?送什么样的赠品能够更好地达到目的?探索这两个问题构成了本文的主要任务。在对前人的研究成果进行梳理的基础上,本文构建了一个以隐藏式赠品促销(vs.不送赠品)为前因变量,以消费者网络店铺忠诚为结果变量,以赠品特性(赠品促销深度、赠品有用性、赠品的享乐/实用属性)和主赠品关系①(主赠品互补/替代关系、主赠品品牌匹配关系、主赠品享乐/实用匹配关系)为调节变量的理论模型。使用即时数据(在快递点收集数据,消费者打开包装准备离开时立即上前让其填写问卷)验证了主假设,利用回忆数据(让消费者回忆最近一次网购经历后填写问卷)验证了调节作用假设,并再次验证了主假设。结果表明:与不送赠品相比,网络店铺的隐藏式赠品促销能够显著提高消费者的网络店铺忠诚。但是这一结论成立的条件也是极其严苛的,从赠品特性来看,只有当赠品促销深度较低、赠品有用性较高、赠品为实用品时上述结论才成立;从主赠品关系来看,只有当主赠品存在互补/替代关系、品牌不匹配、享乐/实用匹配时,上述结论才成立。本文可能在三方面具有创新性:(1)本文的研究对象具有一定的创新性。虽然隐藏式赠品促销已被营销实践人员广泛应用,但这种新兴的市场行为却没有得到学术界的足够重视。(2)本文的研究方法具有一定的创新性。本文联合使用即时数据和回忆数据研究赠品促销,在促销的研究文献中较少见。(3)本文的研究结论具有一定的创新性。本文认为隐藏式赠品促销具有长期效果(网络店铺忠诚),这对传统促销理论认为促销只有短期刺激效果形成了挑战。本文具有重要的理论意义与实践意义。一方面,本文的结论不仅向传统促销理论发起了挑战,弥补了传统促销理论无法解释新兴市场行为的不足;还利用诸多调节变量理清了网络店铺的隐藏式赠品促销发挥作用的边界条件;同时本文的结论对期望确认理论的使用范围进行了拓展,为消费者提供没有形成期望的价值能够有效提高消费者的满意度,具有重要的理论意义。另一方面,本文在支持电子商务背景下营销实践人员的隐藏式赠品促销行为,以及在指导如何更好的利用隐藏式赠品促销这一工具上具有重要的实践意义。