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今天,Internet已经渗透到了我们的生活的方方面面。网上娱乐、网上购物、网上银行等新的生活方式正在逐渐影响着我们的生活。尤其是近几年网上银行的快速发展,在为我们的生活提供便利的同时,也改变了我们的生活方式和习惯。本文从战略管理的角度,以刚刚开通不久的南京银行网上银行为例,通过对产品价值、战略发展定位和战略执行力等几个方面进行分析研究,回答了南京银行网上银行在发展初期急需解答的几个战略性的问题。从而为尚处于摸索阶段的南京网上银行的发展战略建立了基本框架。本文的研究为新进入或已经进入网上银行市场但尚未找到自身发展定位的各银行网上银行部门提供借鉴和参考。
本文第二章先对南京银行及其发展战略做了初步介绍,然后介绍了南京银行网上银行成立的背景和发展现状。从文章中我们看到南京银行网上银行刚刚运行一年,许多事还在摸索中,为了建立一个清晰的发展战略,急需解答三个战略问题。①网上银行在南京银行的战略价值是什么?②网上银行下一步的发展方向和重点是什么?⑨提高网上银行的战略执行能力的关键点是什么?
在第三章,本文用成本、利润与消费者剩余的客户感知价值理论,迈克尔.波特的竞争优势理论对南京银行的金融产品服务和网上银行的金融产品服务进行了详细分析。得出南京银行网上银行的战略价值是可以大大降低营运成本、提高服务质量,从而大大增加消费者剩余,使企业拥有更多的竞争优势。从而对第一个问题做了解答。
在第四章我们首先对南京银行网上银行的内部能力和外部因素进行了SWOT分析,分析认为:南京银行网上银行现阶段的战略方向是,配合总行的跨区域经营战略,努力提高柜面交易替代率。然后文章内利用回归分析等工具分析了南京银行网银现阶段的客户需求状况和特点。通过分析我们认为,大力发展企业网银客户,并利用功能完善和创新突破个人网银的瓶颈是现阶段网上银行的发展重点。
第五章本文首先通过对罗伯特·卡普兰和大卫·诺顿的执行障碍瓶颈理论,Collis与Montgomery的公司战略三角形理论的理论的分析,得出了战略执行力的关键是结构与制度。然后结合詹姆斯·汤普森的组织依赖结构理论和南京银行组织结构的实际情况进行分析,分析认为:最大化南京银行网上银行的战略执行力的重点是如何使支行和网银部门相互依赖,这样才能充分利用支行庞大的资源,并且不使网银部门与客户需求脱节。
本文认为,网上银行可以大大降低全行的营运成本,提高客户服务质量,这对于包括支行在内的整个银行都有巨大的好处,具有重大的战略价值。大力宣传网上银行的战略价值可以使网上银行在行内发展时减少不必要的阻力。同时网上银行的战略发展必须配合总行的大战略,只有这样才能使总行的战略得到最大的支持,从而最大化的发挥自己的的战略价值。企业客户一直是银行业绩的主要贡献者,同样企业客户也是现阶段南京银行网上银行的主要实际使用对象,因此维护和大力发展企业客户,是网银发展成长的基石。个人客户的发展在南京银行现阶段还存在瓶颈,而要打破瓶颈,靠的是功能的完善和业务的创新。网上银行一个部门的资源有限,如果单独营销网银,其实质是另一个支行,无法利用全行的支行资源,对战略发展极为不利。所以如何在职能设置和考核上使支行和网银部门相互依赖,成为网银发展战略的关键点。