【摘 要】
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消费者在日常决策中经常面临与个人重要目标相冲突的情绪性选择,研究指出消费者此时通过特性间的权衡避免来应对与选择相关的负性情绪。本文的研究考察机会成本时间压力是否
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消费者在日常决策中经常面临与个人重要目标相冲突的情绪性选择,研究指出消费者此时通过特性间的权衡避免来应对与选择相关的负性情绪。本文的研究考察机会成本时间压力是否可以调节这种效应。实验使用Mouselab软件收集被试实验过程的数据。实验的结果指出机会成本时间压力减少了消费者权衡避免行为,增加了理性决策的比例。机会成本时间压力通过影响消费者考虑自我目标信息和与重要目标关联的负性情绪结果两者之间的联系从而减少了基于情绪处理的权衡避免行为。实验结果指出:1、特性是一个多维度的概念,特性重要性和特性情绪性是两个不同的维度,两者对消费者的决策产生影响;2、在控制了特性重要性之后特性情绪性仍对消费者的选择产生显著影响;3、情绪性权衡困难情境下消费者决策行为在匹配——选择任务间发生显著的偏好反转。在匹配阶段消费者倾向使用理性权衡,而在选择阶段使用简单启发式加工策略:4、具有负性情绪的决策情景中,相比无机会成本时间压力组被试,机会成本时间压力组被试在匹配——选择任务之间做更多的特性权衡,减少选择——匹配反应之间的偏好反转。
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