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随着互联网在中国的发展和普及,网络已经成为人们生活工作和学习中不可缺少的部分。中国十三亿的人口,庞大的市场需求,使得中国已经成为全球规模最大的宽带市场。从全球网络发展的趋势来看,宽带作为一个国家的信息化的必要基础设施和重要战略资源,促进宽带业务的发展对促进国家整体信息产业和国民经济的发展具有重要作用。根据市场预测,未来两年内,我国宽带接入用户的年增长率将保持在15％以上,用户数将达到1.3亿。同时由于2008年中国电信运营商的重组,使得电信市场的竞争跨入了崭新的阶段。因此,在宽带接入市场上的竞争是也愈演愈烈。
本文首先介绍了诺西公司的情况,和目前宽带市场的发展情况,然后从诺西公司所处的竞争环境入手进行分析,通过对宏观环境和产业环境的分析,得出诺西公司由其所处的外部环境带来的优势和威胁。在对产业环境进行分析时,运用迈克尔波特的竞争五力分析模型,分别从行业内现有竞争对手,供应商讨价还价能力,顾客讨价还价能力,潜在进入者的威胁和替代品的威胁五方面进行详细分析。继而对诺西公司的内部资源进行分析,从而得出由内部带来的优势和威胁,利用SWOT分析方法得出诺西公司的优势机会/风险策略和劣势机会/风险策略。并进一步针对诺西公司的IP内核宽带接入产品进行分析,制定相应的产品策略。
本文主要应用的理论模型和分析工具有波特五力分析模型,SWOT模型分析,定价步骤等。波特五力分析模型又称为波特竞争力模型,是麦克尔波特在八十年代初提出的用于对企业竞争环境分析的有效工具。SWOT分析法是二十世纪八十年代初由美国的韦里克教授提出,是在企业战略制定和企业分析中常用到的工具。菲利普科特勒提出的产品的六个定价步骤:选择定价目标;确定需求;估计成本;分析竞争者的成本、价格和提供物;选择定价方法;选定最终价格。依据此理论模型,在对诺西公司IP内核接入产品的定价时按照此步骤进行最终定价。
诺西公司作为全球最大的网络通信公司之一,拥有完整的产品线和解决方案,丰富的实施经验,在全球电信市场上拥有一定的优势。但是对于中国宽带市场的竞争环境,诺西公司如何利用优势,克服劣势,在激烈的竞争中保持其竞争力,获得稳定发展和盈利,是本文力图研究解决的问题。
近年来,随着国内厂商的发展和成熟,竞争日益激烈,尤其是在宽带接入市场上。分析目前宽带市场的竞争现状,制定合适的产品市场策略对诺西公司而言,具有重要的意义。应用波特五力竞争模型分析,对于诺西公司,行业内现有的竞争者是其产业竞争环境中面临的主要的威胁之一。以华为和中兴为代表的国内厂商的发展,近年来已经逐渐显示出其在产品性能价格比方面、良好的客户关系方面及优秀的本地化服务方面的优势,给国外厂商带来的很大的冲击。目前的中国宽带市场现状是,运营商统一招标按需采购,通信设备的采购价格也在逐年下跌,虽然某些关键技术还是掌握在国外设备厂商手中,但是对于厂商来,作为顾客的运营商的讨价还价能力仍是主要威胁之一。另外由于通信技术日新月异的发展,光进铜退的未来演进趋势,出现一些新的演进方案和产品,比如光纤入户,PON等的出现,都属于替代品的威胁,这也是宽带接入市场上面临的主要威胁之一。
在对诺西公司的内部资源分析中,分别从企业采购能力和供应能力、市场营销能力和促销实力、财务实力、人力资源实力、技术研发实力和无形资产几方面着手分析,诺西应该如何利用有限的优势资源,建立核心竞争力。通过外部和内部的环境分析,在变化多端的市场中,诺西公司应该发挥优势资源,改善劣势,抓住机遇,减小风险,适应中国市场的需求,从产品和服务出发,提供满足客户需求的整体方案,进一步提高在中国市场的份额,保证公司盈利,为未来的继续发展壮大奠定基础。
通过一系列分析,本文建议在宽带接入市场上,诺西公司的IP内核DSLAM的市场策略可以从企业形象识别系统策略、产品策略和价格策略几方面考虑。充分利用诺西公司的品牌效应,将诺西公司的经营理念与精神文化,运用整体传播系统,特别是视觉传播设计,传播给周围的关系或团体,包括企业内部和社会大众,并使其对企业产生一直的认同与价值观。从而在人们的心中为企业和产品树立起完美的印象。在产品策略上,对市场进行细分,考虑到所属电信行业的特殊性,存在着很高的转换成本,诺西公司应该将市场如何细分,并选择目标市场,针对目标市场建立起相应的产品价格策略。在制定价格策略时,利用菲利普科特勒的六个定价步骤,来针对诺西公司的IP内核宽带接入产品制定价格。并考虑结合适当的时机,可以采取免费价格策略,来进一步拓展市场。
本文理论结合实践,应用了战略管理和市场营销中的一些理论框架分析实际问题,具有一定的针对性和实用性。在本文的研究中,受限于本人研究水平和方法等客观原因,仍然存在一些问题。某些分析存在过于简单,不够深入的问题,另外本文的参考资料不是很充分,必有不尽人意之处。期望通过本文可以对诺西公司在宽带接入市场上的发展具有一定的指导意义和借鉴作用,对公司市场营销部门有实用的参考价值。