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我国作为世界级的人口大国,受教育群体众多,这使得本就有限的教育资源很难得到公平的分配。2015年李克强总理提出“互联网+”行动计划,这促使互联网与国民教育更加紧密的连接在一起。随着K12线上真人英文教育行业用户规模不断扩大,大量新进入者涌入这个行业,如何提升消费者忠诚,如何保持公司原有市场份额成为第一要务。本次研究创新之处有两点。第一、研究板块较新。选取目前研究较少的K12线上真人英文教育板块;第二、选取信任为研究视角,结合企业间差异进行研究分析。本文以信任视角建立“信任-忠诚”结构方程来研究顾客忠诚的信任影响因素。以往文献均为“满意-忠诚”的研究,“满意-忠诚”更偏向于对商品的忠诚而不是对企业的忠诚;而“信任-忠诚”是心里和情感的忠诚,是消费者对员工和企业的忠诚,这种忠诚往往不易转移。本次研究主要分为是四个部分。第一部分是对以往文献的梳理和总结。通过总结选取认知信任、制度信任、感知信任以及情感信任这四个信任维度;第二部分是研究假设阶段。通过对已有相关文献的梳理,对四个维度信任与顾客信任以及顾客忠诚之间的关系进行假设,构建出适合K12线上真人英文教育板块的“信任-忠诚”的结构模型;第三部是实证分析阶段。通过对调研问卷所得数据的分析,找出影响K12线上真人英文教育板块客户忠诚的信任影响因素,再结合企业间差异进行分析总结。第四部分是建议、结论和展望。结合第三部分对K12线上真人英文教育企业提出增强顾客忠诚的建议。回顾整个研究过程,对全文做出总结,同时对未来进行展望。本次研究结论分为研究假设分析和企业间差异分析两部分。第一部分,研究假设分析结论。本文通过结构方程的系列验证,找到了影响K12线上真人英文教育企业顾客忠诚的四个信任维度,并总结出影响K12线上真人英文教育企业顾客忠诚的两条路径:(1)通过顾客对于公司的信任来影响顾客忠诚的路径,认知信任+感知信任+制度信任+情感信任→顾客对于公司的信任→顾客忠诚。(2)通过顾客对于员工的信任来影响顾客忠诚的路径,认知信任+制度信任+情感信任→顾客对于员工的信任→顾客忠诚。通过对路径系数的分析,发现路径(1)对顾客忠诚的影响程度远远大于路径(2),因此,本文仍然认为感知信任是顾客忠诚的重要因素,与认知、制度、情感信任共同对顾客忠诚有显著影响效应。第二部分,企业间差异分析结论。(1)针对认知信任,企业应加强品牌建设,加深顾客对课程以及企业的了解程度。(2)针对制度信任,企业应对自身制度进行完善与披露的同时,给予消费者一定的援助和保障。(3)针对感知信任,企业应提升服务者的专业素养,优化教师配置,针对不同学员需求贴身打造课程配备老师,突出企业课程特色。同时还需对顾客期望进行细化管理,使顾客产生恰当期望。(4)针对情感信任,企业应提高学员家长在整个服务过程中的参与度,增加家长与企业间的黏性。针对本次研究所得出的结论,本文分别从四个信任维度提出了相应的应用建议:(1)针对认知维度的信任,企业应加强品牌建设,深化合作渠道,以加深消费者对企业形象的认知。同时新增线下体验门店以及活动,增加顾客对课程的了解。(2)针对制度维度的信任,企业应杜绝宣传与现实“两张皮”的现象,并增加法律咨询与援助板块,在顾客心中建立良好的消费保护屏障。(3)针对感知维度的信任,企业应优化绩效体系,提升服务者专业素养。同时优化定价策略、推出增值服务,降低顾客课程价格公平感知敏感度。企业还需加强系统稳定性,增强网络安全,同时增加信息匹配模块,使信息有效性更高。在课程设置以及师资配备方面,企业应优化课程结构,增加监督模式,添加多元化学习模块,增加学习体验,跟踪学员需求,增加课程配置,提升教师团队专业度,提高学员学习效率。企业还应进行顾客预期细化管理,使顾客预期符合产品特色。(4)针对情感维度的信任,本文建议企业建立家长俱乐部,构建多维度的会员制度与推荐制度,以增加学员家长在整个学习过程中的参与度。