消费者决策型态的零售营销应用研究

• 作 者: 宋思根
• 机 构: 上海财经大学
• 出 处: 上海财经大学
• 发表日期: 2005年期
• 关键词: 消费者 决策型态 零售营销 实证研究 零售业

中国零售业正处于急剧的变迁时期，除了技术性因素以外，消费者行为越来越成为制约零售商竞争力的重要因素。竞争的加剧、消费者的成熟化和消费者主义的兴起迫使企业倍加重视顾客价值和顾客忠诚。目标营销理论将营销过程分为三个基本步骤，即市场细分、目标市场和市场定位，而零售商所面对的顾客纷繁复杂，考虑到零售商的细分技术、促销决策与顾客购物偏好，零售营销变得十分必要但又十分困难。从消费者购买的理论过程看，消费者决策是其中的一个最重要的环节。消费者决策型态是二十世纪八十年代以来兴起的消费者分类方法，它是消费者选择商品或服务时的一般心理定位，并一致地支配着消费者的决策行为，因而为零售商实现市场细分和制定促销策略提供了良好的视角。
以上海市居民为对象，本研究证实中国城市消费者具有完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲享乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型和随机决策型等九种决策型态。进一步研究表明，不同决策型态的消费者对不同类别产品的属性偏好具有一定程度的显著差异，对各种零售业态的惠顾意向和零售形象的反应也有显著差异。我们还考察不同时机条件下消费者表现出的购买决策类型，以及具有不同决策特征的消费者的消费价值观和和人口统计特征。数据分析表明，消费者价值观、人口统计变量与部分决策型态有显著性关系，在不同购物时机中，消费者会表现出不同的决策特征。
基于消费者决策型态，快速聚类将所有样本聚为五个类群，可以视为五个细分市场，分别命名为娱乐至上者、忠诚实惠者、困惑固执者、完美主义者和冲动购买者。分析表明，运用产品类别、零售业态、零售形象、购物时机、消费价值观和人口统计变量，可以对上述细分市场进行多阶段细分。论文还从企业层面讨论了消费者决策型态对零售营销系统创新的启示。在论文的最后，我们着重运用零售营销变量对消费者决策型态进行特征描述，并从心理机制入手，讨论了各类消费者决策行为的研究成果和促销策略，为消费者决策型态在零售营销中的具体应用提供理论依据。