中国网络外部性产品定价问题研究——以网络游戏产品为例

• 作 者: 熊盛国
• 机 构: 云南大学
• 出 处: 云南大学
• 发表日期: 2011年期
• 关键词: 网络外部性 网络游戏产品 市场结构 定价方式 产业组织

网络游戏近十年的迅猛发展，不仅彰显了网络外部性产品的无穷魅力，也为其定价在实践领域发展提供了源源不断的机会。定价在网络游戏产品领域的众多实践，却缺乏理论的研究加以支持，并且对目前道具收费模式带来的弊端，未能从理论的角度先行解决，不得不说是网络游戏产业的一件憾事。在此背景下，本文试图对定价历史及现状的研究，来总结一些规律。　　
本文从产业组织理论的角度出发，描述了不同时期的主要定价方式，然后对该种定价方式的原因进行分析，其中强调了网络外部性对定价的影响，接着运用案例进行评述，最后给出了相关结论。　　
本文首先从相关研究文献的对比，论证了在网络外部性产品定价研究的意义。接着对网络游戏产品相关特征进行介绍，主要是其网络外部性及不同历史时期定价方式的表现。其次是对影响网络游戏产品定价的因素进行分析，包括需求特性、市场特性、以及其他诸如销售渠道、利润分成等特性，在分析中得出需求特性中的网络外部性和市场特性中的市场结构对定价具有重要影响的结论。最后通过产业组织理论中对不同市场结构下厂商的定价研究，分析了处于垄断强弱不同的市场结构下，网络外部性对网络游戏产品定价的影响，并对理论的研究用案例辅以分析。　　
研究发现，虽然网络外部性产品需要定价较低以获取网络规模，进而形成正反馈机制来实现竞争优势，但由于市场结构的影响，最初厂商并不会定低价，而是遵循随着市场的成熟逐步降低价格的传统定价行为。