【摘 要】
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随着电子商务的飞速发展,个性化推荐技术应运而生,解决了消费者网购过程中遇到的“信息过载”问题。在个性化推荐给消费者带来诸多便利的同时,不合时机的商品推荐也会引起消费者的反感。在消费者行为研究领域,个性化推荐引起了学者们广泛的探讨和研究。遗憾的是,鲜有学者基于消费者购买长期耐用品后的情景,就个性化推荐时机展开系统性的研究。笔者通过查阅和梳理大量的个性化推荐领域的相关文献,将消费者购买长期耐用品后的个
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随着电子商务的飞速发展,个性化推荐技术应运而生,解决了消费者网购过程中遇到的“信息过载”问题。在个性化推荐给消费者带来诸多便利的同时,不合时机的商品推荐也会引起消费者的反感。在消费者行为研究领域,个性化推荐引起了学者们广泛的探讨和研究。遗憾的是,鲜有学者基于消费者购买长期耐用品后的情景,就个性化推荐时机展开系统性的研究。笔者通过查阅和梳理大量的个性化推荐领域的相关文献,将消费者购买长期耐用品后的个性化推荐时机分为购买后的较短时间和购买后的较长时间两个时间点。结合有关感知推荐收益、消费者购买意愿和产品类型的成熟研究模型和理论成果,本文将感知推荐收益作为中介变量,产品类型作为调节变量,构建了个性化推荐时机对消费者购买意愿的影响的理论研究模型。本文采用问卷调查法收集数据,在问卷设计过程中,笔者采用情景模拟法设计了六个个性化推荐情景,引入了感知推荐收益和消费者购买意愿的成熟测量量表加入到问卷之中,并采用线上问卷调研的方法获取数据。在实证分析方面,使用SPSS23.0对调研数据进行描述性分析、信效度检验、方差分析和回归分析,以检验本文的研究模型与研究假设。研究结果表明,个性化推荐时机与产品类型之间存在交互作用,共同影响消费者的感知推荐收益和购买意愿。相比于同类产品,在购买后的较短时间为消费者提供相关产品的个性化推荐服务,消费者的感知推荐收益和购买意愿会更高。同样,相比于相关产品,在购买后的较长时间为消费者提供同类产品的个性化推荐服务,消费者的感知推荐收益和购买意愿也更高。
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