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关系营销是在传统营销理论的基础上发展起来的，它扩展了传统营销的视野，由仅关注顾客市场转向关注与企业经营活动相关的所有市场。关系营销的目的是获得顾客忠诚，强调通过承诺、信任、沟通、协作等策略与企业所有利益相关者建立并保持持久地合作关系，帮助企业获得新的竞争优势。
旅游景区是旅游业的重要组成部分，是激发旅游者旅游动机的主要因素，也是旅游者旅游活动的主要发生地，旅游景区的经营状况对旅游业的发展起着基础性作用。而随着我国旅游景区数量的增多，旅游市场竞争的加剧，并且旅游景区产品具有服务性产品的特殊性，传统营销理论和营销组合策略已经不能适应旅游景区的发展要求。同时，旅游景区也逐渐认识到旅游景区营销目标的实现受到多种因素的影响，因此，如何在新的市场环境中赢得顾客忠诚以及与景区的利益相关者建立并保持稳定的合作关系成为景区营销工作的首要问题。本文从旅游景区营销的本质与现状入手，发现旅游景区关系营销可以帮助景区获得顾客忠诚、社会资本和稀缺资源，以此构建旅游景区关系营销体系和关系营销策略，为旅游景区的营销工作提供新的思路，实现景区的可持续发展。