社交媒体影响者推荐对消费者购买意愿的影响研究

• 作 者: 张丹丹
• 出 处: 西安建筑科技大学
• 发表日期: 2020年06期
• 关键词: 社交媒体 影响者 产品涉入度 消费者产品知识

随着社交媒体的快速发展以及影响者的大量涌现,影响者推广产品的成功案例逐渐在增加,利用社交媒体影响者进行产品推广成为了企业当下重要的营销手段。其中,如何提升社交媒体影响者推荐的成效成为了当下的研究热点。如今,影响者的产品推广方式越来越多样化,包括微博长文、视频直播、广告等推广方式,无论何种推广方式的本质都是通过语言传递信息。然而,影响者在推荐产品的过程中所采用的语言策略如何影响其推荐效果尚不清晰。针对这一缺口,本研究将探究不同身份的影响者采用不同的语言策略将会对消费者决策产生何种影响。基于精细加工可能性模型和语言期望理论,提出本研究的模型与假设。其中,精细加工可能性模型关注于信息本身,指出由于信息接收者获取信息的动机和处理信息能力的不同,导致对信息质量的要求不同;语言期望理论关注于语言的说服力,指出信息接收者对信息发出者的身份与其所采用的语言策略会产生适当的期望。因此,将两种理论结合进一步解释消费者说服效果的形成机制。研究主要采用情景模拟实验的方法探究对于不同的产品类型和受众类型,社交媒体影响者的身份(专家型/非专家型)与其所采用的语言类型(专业/非专业)将如何影响消费者购买意愿,最终得出以下结论。专家型影响者使用专业语言推荐的说服效果都会优于非专业语言,而非专家型影响者语言策略的选择依赖于产品类型(高/低涉入度)与受众类型(高/低产品知识)。对于高涉入度产品与高产品知识受众,非专家型影响者应该使用专业语言;对于高涉入度产品与低产品知识受众或者是低涉入度产品与高产品知识受众,两种语言策略的说服效果没有差异;对于低涉入度产品与低产品知识受众,非专家型影响者应该使用非专业语言。研究结论对企业的社交媒体营销实务具有重要的实践启示。第一,企业进行社交媒体影响者营销时,需要分辨消费者对自家产品的涉入度水平,对于不同涉入度水平的消费者,应该采用针对性的推荐策略;第二,在实施社交媒体影响者营销时,企业还需要对目标影响者的粉丝类型进行辨别,对于产品知识不同的消费者,应采取恰当的推荐方式。