论文部分内容阅读
如今,我国零售业正经历着空前激烈的竞争。竞争一方面来自于本土零售商规模和数量的急剧扩大,另一方面来自于外来零售商例如沃尔玛、家乐福等世界零售巨头的冲击。除了零售商之间的竞争外,网络销售商和目录销售商的快速崛起也侵蚀着有店铺零售商的市场份额。同时,消费者的消费习惯和消费理念、消费行为特征等也发生了很大的变化。尤其是随着“80”后成为中国消费主导层,这种变化趋势越来越明显。他们多数是独生子女,具有新的消费理念,他们的消费观念和时尚化追求几乎与世界潮流同步。基于以上种种变化,在零售业里,以消费者为导向的营销理念逐渐占居主导地位。商业零售商的最重要任务之一就是怎样争取和占有消费者。相较于无店铺购物,店铺购物的好处是消费者可调剂日常刻板的生活常规、通过购物过程得到感官的刺激、获得外部世界社会经验,且能直观地比较商品的价格和质量,也就是说获得了一种购物体验。因此,对于有店铺零售商来说,消费者惠顾行为(Patronage Bchavior)的研究就变得非常必要而且有实践意义。通过研究,我们可以揭示出消费者光顾这家店铺而不是那家店铺考虑的是哪些因素,他们的决策过程是怎么样的。
惠顾行为是一种店铺选择行为,指消费者反复选择去一家店铺而不去另外一家店铺(Granger,1994)的状态。它表明了消费者对某个特定店铺的个人偏好(Shim和Kotsiopulos,1992)。惠顾行为包括消费者到何处购物、如何购物、购买什么等一些相关的决策过程。这个决策过程通常来源于选择动机,选择动机决定了为什么消费者购物,并且为什么在特定的零售店铺里购物(Moschis,1992；Stafford和Stafford,1986)。通过对现存的惠顾模型进行比较后我们会发现:四个通用构念始终和解释消费者惠顾行为有关——家庭购物者的特点(如,消费者的价值观、生活方式和其它个人和家庭的特征),购物导向(如,价格感知和便利意识),对店铺态度(如对商店类型和个体商店的看法)和惠顾行为(如,购物方式和商店选择行为)。
本研究在对国内外消费者店铺惠顾行为相关理论综述的基础上,系统地对消费者的惠顾行为进行分析整理,从验证性研究和探索性研究两个方面研究了,消费者店铺选择和惠顾行为。
在验证性研究中,本文引入了店铺选择的MCI(Multiple CompetitionInteraction)模型,将该模型应用在北京通州西门和中关村地区的零售市场,通过因子分析找出消费者店铺选择考虑的因子,并通过回归分析计算出关键变量的敏感性系数。MCI模型分析的主要目的有两个:其一,对关键属性分析中获得的属性再做过滤分析,获得定型属性(最终解释属性)；其二,求解出定型属性的敏感性参数,即各定型属性对购物选择和店铺选择的决定能力大小。验证的结果表明,在中关村的案例中,有更高“购物环境与购物便利性服务”或者“低价格策略印象”得分值的超市将获得更高的消费者捕获率,即更高的概率；同时,离消费者居住区越远(物理距离、出行时间距离越长)的超市将有越低的购物概率。在通州门,有更高“商品的价格”或者“金融服务(会员卡、信用卡)”得分值的超市将获得更高的消费者捕获率,即更高的概率；同时,离消费者居住区越远(物理距离、出行时间距离越长)的超市将有越低的购物概率。
在探索性研究中,本文在前人模型的基础上构建了关于惠顾行为的概念模型。通过在大连市女性服装购物市场进行拦截式问卷调查对模型进行验证。在这一部分的研究分为三个场景:“购买用于正式社交场合的服装”、“购买用于工作场合的服装”和“购买用于休闲场合的服装”,研究对象为女性消费者对服装产品的消费。根据不同消费者在三种典型购物场景下对店铺形象属性的重要性认知程度以及对第一次购物选择的满意程度进行对比分析,确定消费者对店铺的选择行为和选择决策过程。研究内容包括:人口统计特征变量对店铺形象的影响分析、不同场景下店铺形象属性重要性认知的差异分析、消费者购物导向对店铺形象属性重要性认知程度的差异分析、消费者第一次购物选择的满意度对店铺惠顾行为的差异分析。
研究结果表明:人口统计特征各变量对店铺形象属性的重要性认知没有显著影响；不同购物场景下的店铺形象属性的重要性认知程度存在显著差别,不同购物场景会影响消费者对店铺形象属性的重要性认知程度；不同消费者购物导向对店铺形象属性的重要性认知程度也有所不同,两者之间存在一定的影响关系；不同消费者购物导向对店铺形象属性的重要性认知所决定的第一次购物选择期望值存在显著差别,两者之间存在某些影响关系；从统计意义上来讲,第一次购物消费者选择不同店铺所获得的满意度是没有差异的,也就是说店铺类型对消费者第一次购物获得的满意度体验没有显著差别；在第一次购物所获得的满意度体验下,消费者继续选择同一店铺购物的意愿是有差别的,即第一次购物的满意度体验对消费者的购物决策存在影响。
为了更进一步验证本文提出模型的拟合度,本研究对模型运用了结构方程进行进一步的分析。分析结果证实,本模型对解释消费者惠顾行为具有较好的拟合度。