论文部分内容阅读
本论文的题目是“基于服务营销理论的雅虎香港营销策略研究”，研究主体的美国雅虎公司全资拥有的雅虎香港。雅虎香港自从1999年成立，一直是香港第一门户网站。它为超过四百万香港网民提供广泛的信息内容、电邮、搜索、电子商贸等服务。雅虎的普及率达到85％。这十一年间香港的网络技术发展蓬勃，市场推出的网站越来越多，网站功能存在很大的差异。而且，网络的免费信息越来越多，信息更新的速度越来越快，用户对网络服务的需求也越来越复杂。近年来，网络行业的竞争非常猛烈。在四、五年之间，曾经是全球最第一网站的美国雅虎已经退步至第四位，领导地位由谷歌、微软和Facebook所取代。虽然香港第二竞争者Facebook的普及率仍然比雅虎香港少14％，但是雅虎香港的网页表现指数例如浏览量和使用时间已经被Facebook逐渐超越。所以，本论文研究雅虎香港的营销策略上出现的问题，并且从服务营销的角度去研究雅虎的策略，希望可以提供一些有意思的解决方案。
本论文的结构分为六章。第一章是引言。这部份介绍了研究背景、目的和意义，并简介服务营销理论的研究现况：4P营销组合(产品、价格、促销、渠道)、3P服务组合(人员、过程、有形展示)和4C营销理论(消费者、成本、便利、沟通)提供服务营销策略上企业的参考要素，也简述服务营销三角形和服务利润链理论。同时说明了研究雅虎的营销理念，找出问题，并且从服务营销的理论去提出建议。第二章阐述雅虎公司历史、背景、服务种类、服务对象、收入来源和竞争环境。第三章研究服务的定义、服务的不可分离性、无形性、异质性、不可储存的特质、服务的分类、以及进一步述说服务营销三角形和服务利润链的要素，讲出员工满度对企业整体表现的重要性，为以后的分析定立实质的理论基础。第四章以服务营销三角形外部、内部和互动的服务营销要素作分析的根据，找出雅虎香港面对的挑战-来自于外部的竞争环境、内部员工不安全感、和互动部份是服务产品策略的错误。
第五章是研究结果。从服务营销互动管理，产品策略，有形展示，整合营销沟通策略和定价策略方面建议雅虎首先需要尽量改用非裁员方法去减低营运成本，增加员工满意度；建立顾客数据库营销、管理和监察顾客满意度；集中发展核心服务，开发便利服务和支持服务去维持竞争力；改善过于空泛的信息沟通，要以传达服务实质价值为目的；采用整合营销沟通策略，从多种渠道向顾客传达正面信息，维护市场领导的形象；管理顾客认知价值，注意竞争者定价。第六章是全文的总结。本论文的主要研究思路是微观分析与宏观分析相结合，理论阐述和实证研究相结合，分析现状、发现问题，提出对策的逻辑过程。在这一过程中，文章运用了较多有代表性的真实案例以增强说服力，突出文章的实践意义。