论文部分内容阅读
本文就当今金融市场环境下，如何利用客户终生价值实施银行客户关系管理的应用进行研究和实例论证，揭示出客户终生价值研究对银行客户关系管理的重要意义。 随着我国金融市场的逐渐开放和金融改革的深入，全球经济一体化竞争日趋激烈，特别是我国加入WTO后，各类金融企业和外资银行大量进入，抢占有限的市场份额，银行服务的买方市场已经形成。随着银行业竞争的不断演变和加剧，银行业面临着越来越严峻的挑战和困境。 如何生存与发展，围绕以“客户为中心”实施客户管理与营销，留住客户、挖掘客户价值，成为银行业的难题和挑战。而如何选择目标客户，怎样的客户才是能给银行创造价值的客户，如何评测和度量客户终生价值，则是银行客户关系管理的关键。本文围绕这个问题，提出了客户终生价值测度方法，给出了银行营销及客户关系管理的解决方案。 本文从分析当前银行业营销现状及存在主要问题入手，提出运用以“客户为中心”的客户关系管理理论。深入介绍了客户关系管理的概念、产生原因，银行客户关系管理的产生与特征，以及通过实施客户关系管理可为银行创造的价值和管理功能。通过客户关系管理的研究，揭示了客户关系管理的核心是客户终生价值。银行在市场细分方面已取得了长足进步，但缺乏对目标客户深入的综合性分析。而如何定位目标客户，经过前人不断研究与实践表明，客户细分和关系管理的核心就是客户终生价值测量，客户终生价值是评价客户的唯一标准。只有测度出客户终生价值，才能明确客户定位，进而细分市场，制定营销策略，合理分配资金预算，进行有目的地差异化营销，为银行创造利润和价值。 为论证客户终生价值的应用意义，本文以前人研究成果为基础，介绍了客户终生价值的测量方法。为科学、合理测量客户终生价值，本文选择了适用于客户终生价值分析的时间序列理论模型。时间序列就是将某一个指标在不同时间上的不同数值，按照时间的先后顺序排列而成的数列。这种数列由于受到各种偶然因素的影响，往往表现出某种随机性，彼此之间存在着统计上的依赖关系。时间序列分析是用来研究时间序列的时间趋势及周期变化趋势的一种统计分析方法。 A银行是一家股份制商业银行，银行卡作为银行的重要营销产品和手段，各种服务的载体，在营销策略选择上需格外关注。A银行B卡于2000年9月开始投放市场，正式发行。凭借个人理财等诸多配套产品和服务，B卡的目标消费群体定位于中高档白领阶层，年龄在25-50岁之间，追求高服务价值的目标消费群体。营销策略主要是通过完善产品，提供有针对性的增值服务，并配以不定期的积分返还、消费抽奖等促销手段。通过诸多营销努力，A银行B卡在市场上已拥有一定的客户群体。 根据理论模型的基本思想，本文以A银行的B卡客户终生价值为研究对象，分析客户终生价值的理论与应用意义。为测量B卡客户的终生价值，提高预测结果的准确性和充分性，实例数据随机选取A银行B卡8624张，自初始发行起5个季度的历史交易记录为研究数据，根据卡交易成本与收入，计算每笔交易的毛利，以此为分析基础，利用时间序列分析模型，排除季节因素影响，计算并预测客户未来3年的客户终生价值，并以此预测结果，结合交易额进行统计分析。客户终生价值计算及预测利用统计软件SAS9.0实现。 通过数据测量，为方便分析，本文按观测客户总数的1％、4％、15％和80％的比例，分别对客户终生价值预测值与交易额进行统计、对比分析。得出了银行利润与交易额非正相关关系、1％的客户为银行带来70％的利润、尽量延长客户生命周期以及合理规划营销费用等重要分析结论，并作了钻石卡客户流失的假设分析，揭示出当前银行客户营销的问题和误区。 本文根据分析结果，提出A银行B卡的营销对策，即差异化营销和建立客户关系管理系统的解决方案。通过客户终生价值测量，改变传统的按客户过去或现在对企业的利润贡献水平对客户进行细分的方法，因为传统的方法没有考虑到客户的终生价值，从而忽视了对潜在客户和成长性客户的关系建构和管理，客户终生价值可以成为客户关系管理细分客户的关键变量。客户终生价值的测量要求客户关系管理培养忠诚客户和满足客户在人生不同阶段的不同需求，通过客户满意的手段来培养客户忠诚度，延长客户的生命周期，同时客户终生价值也帮助企业确定维护某一客户群关系所应该投入的资金额度的上限。 本文针对银行差异化营销，探讨了银行差异化营销的内涵、介绍了银行差异化营销战略的实施步骤和具体措施并提出实施差异化营销应注意的问题。由于本文中只针对A银行B卡进行了实例研究，然而客户行为、人口特征及消费喜好等均不一致，客户群体特征也存在很大差异，市场细分、客户对市场及营销策略的响应方式也各不相同，而通过这种手工数据采集和分析，是不能实现客户行为的准确分析统计的。对于全国性的银行，各地分行的客户管理更存在差异性，为了更好地协调一致，数据集中统一，加速管理与决策，有效地实施差别化营销，做好客户关系管理，必须建立银行客户关系管理系统。 通过A银行客户终生价值应用研究及实例论证，揭示了当前银行客户营销的问题和误区，得出了重要的分析结论，更具说服力，对银行的客户关系管理、价值创造有较好的指导作用和实际意义。