【摘 要】
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随着中国网络购物市场发展的日趋成熟,B2C电子商务企业品牌力量愈发凸显,为了使B2C电子商务企业高效地拓展交易平台用户,需要运用媒体组合传播提高平台推广的投资回报率。本
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随着中国网络购物市场发展的日趋成熟,B2C电子商务企业品牌力量愈发凸显,为了使B2C电子商务企业高效地拓展交易平台用户,需要运用媒体组合传播提高平台推广的投资回报率。本文从B2C电子商务企业的角度出发,通过对电子商务企业的时代特点和品牌化趋势的认知,研究各媒体在电子商务企业传播过程中的组合运用,寻找电子商务企业的媒体传播突围之道。从传播理论层面论述了B2C电子商务企业发布的信息与不同媒体、传播内容和受众之间的匹配;从商业实战层面探索不同媒体对于电子商务平台的引流效果,搭建了打通媒体平台引流效果和电子商务网站流量效果的媒体组合传播模型,为媒体组合投放的策略制定和效果评估提供了一个完整的追踪和评估路径,帮助企业提高媒体投资回报率。通过分析成熟电子商务企业的媒体传播效率和使用新的媒体传播方式和技术,不断建构和完善媒体组合传播的理论体系,对B2C电子商务企业的媒体组合投资起到指导作用。本文的创新点有以下三点:(1)从B2C电子商务企业的角度出发,立足交易网站、消费者、媒体三个主体,提出了影响B2C电子商务企业进行媒体选择的八个要素。(2)搭建了打通媒体平台引流效果和电子商务网站流量效果的媒体组合传播模型,为B2C电子商务企业媒体组合投放的策略制定和效果评估提供了一个完整的追踪路径。(3)将媒体选择要素和媒体组合传播模型运用到B2C电子商务企业的媒体组合传播实战中,以F女性服装类B2C电子商务企业媒体组合投放的案例对提出的媒体组合传播模型进行论证,分析媒体组合传播中出现的问题,并对今后的媒体组合传播提出建议。
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