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随着互联网的普及率和网民规模的飞速发展,网络购物成为当下时尚便捷的方式。网络购物省时、省钱、种类繁多,成为当下人们热衷的购物方式,截止到2016年底,中国网络零售市场交易规模达到52,218亿元,仅服装就达9,343亿元,占比18%左右,其中20-39岁的女性占比达到53.5%。网络购物是把双刃剑,一方面促进网络交易的达成,增加国家GDP,另一方面却带来诸多问题,比如收到的商品与自己的预期存在差别、在运送过程中商品的损坏等等。最为突出的是服装的购买问题,服装是一种体验型商品,网络消费者无法上身试穿体验,只能依靠商家对商品的描述和拍摄照片的呈现来判断商品是否符合自己的购物需求,这样就会产生很大的购物风险,此时在线评论就应运而生,初次购物的消费者可以搜寻关于自己消费需求方面的在线评论的信息,然后做出自己的购买决策。在线评论对消费者的购买意愿产生重要影响,因此本文将在线评论对消费者的购买意向的影响作为研究课题,本研究具有实际的理论意义和实践意义。本文以服装网络购物中占比最多的20-39岁年轻女性为主体,进一步完善在线评论的内容,其中在线评论分别从五个维度对消费者的购买意愿的影响,分别是在线评论者的资信度、在线评论的数量、在线评论的内容质量、在线评论的效价、在线评论的形式,加入感知风险这一中介变量进行研究。本研究的结论如下:(1)在线评论者的资信度对消费者的购买意向有显著正向影响;在线评论的数量对消费者的购买意向有显著正向影响;在线评论的内容质量对消费者的购买意向有显著正向影响;在线评论的效价对消费者的购买意向有显著正向影响;在线评论的形式对消费者购买意向有显著影响。(2)感知风险在在线评论者的资信度对消费者的购买意向的影响中起到完全中介的作用,感知风险在在线评论的内容质量、在线评论的数量、在线评论的形式、在线评论的效价中起到部分中介的作用。基于本文研究结论,对网络零售商提出以下六点建议:(1)高度重视在线评论的口碑营销价值。(2)积极发掘资信度较高的在线评论者。(3)积极鼓励消费者发表高质量的在线评论。(4)重视在线评论的数量。(5)高度重视在线评论的形式。(6)积极鼓励正面的在线评论的发表,高度重视负面的在线评论。