品牌、零售商及价格对消费者质量感知与购买意向的影响

• 作 者: 黎婉文
• 机 构: 中山大学
• 出 处: 中山大学
• 发表日期: 2005年期
• 关键词: 快速消费品 品牌知名度 零售商 质量感知 购买意向

从上世纪八十年代后期开始，一些制造商意识到，应该从市场的角度而非制造生产的角度来定义质量。而要从市场角度来定义质量，就必须了解消费者感知质量的依据，此课题引起了大量学者的研究兴趣。他们的研究结果表明，消费者在对产品质量进行评价及作出购买决定时，会广泛地运用不属有形产品一部分的外在线索，如品牌、零售商形象、价格等。不少学者对这些外部线索的作用进行过研究，但他们往往只研究单一外部线索的作用，学术界对几种外在线索对质量感知和购买意向的交互影响的研究比较少见，我国在此方面的研究成果则更是极为少见。然而，在实际的营销工作中，营销人员在制定产品营销策略组合时，通常必须综合考虑多个影响因素。因此，研究多个影响因素的交互作用更具实际意义。此外，国外学者多以耐用品为对象，采用实验法研究几种外在线索对消费者质量感知和购买意向的影响，他们的研究结果未必完全适用于产品特点与耐用品有很大区别的快速消费品。　　基于以上原因，本文聚焦于快速消费品，采用2×2×2阶乘情景实验法及多元协方差分析法，研究品牌知名度、零售商形象、产品价格对消费者的质量感知和购买意向的影响，尤其是这三个因素对质量感觉和购买意向的交互作用。　　研究结果表明，品牌知名度、产品价格、零售商形象对快速消费品消费者的质量感知均有显著的影响，而前两者更明显地左右了消费者的购买意向。同时品牌知名度、零售商形象、价格三者之间分别对质量感知及购买意向有不同程度的交互影响作用。另外，本研究还发现，男女消费者对快速消费品的质量感知和购买意向存在显著差异，性别、品牌知名度和价格三者对购买意向也有显著的交互影响。最后，笔者根据研究结果，为快速消费品生产企业进行市场细分和制定营销策略提出了具体建议。