【摘 要】
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在游戏产业蓬勃发展的大背景下,受研发成本、捞金思维、流量焦虑三种因素影响,游戏营销乱象横生。同时,依靠众多合作伙伴构建生态系统、共同进行价值创造正在成为企业发展的主流趋势。论文第一次将价值共创理论引入游戏品牌营销领域,在媒介融合与智能传媒的大背景下对游戏品牌价值共创的一般模式展开深入研究,并根据研究发现对游戏品牌营销实践提出针对性建议。论文首先对品牌价值、价值共创、游戏营销三个领域国内外研究现状进
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在游戏产业蓬勃发展的大背景下,受研发成本、捞金思维、流量焦虑三种因素影响,游戏营销乱象横生。同时,依靠众多合作伙伴构建生态系统、共同进行价值创造正在成为企业发展的主流趋势。论文第一次将价值共创理论引入游戏品牌营销领域,在媒介融合与智能传媒的大背景下对游戏品牌价值共创的一般模式展开深入研究,并根据研究发现对游戏品牌营销实践提出针对性建议。论文首先对品牌价值、价值共创、游戏营销三个领域国内外研究现状进行了系统梳理,对本次研究涉及的品牌价值、价值共创、游戏品牌三个核心概念进行了准确界定。其次,研究者前往网易游戏、斗鱼直播、华为终端等游戏产业链上下游企业进行了实习实践,用田野调查法对游戏企业的业务、流程、策略、合作伙伴获得了较为全面的掌握。再次,论文运用多案例研究法以《率土之滨》《王者荣耀》《阴阳师》三个游戏品牌价值共创模式作为研究对象,对其各自模式与构成要素进行了分析和提炼,并通过策略、执行双重简化的方式找到了超越具体游戏构建游戏品牌价值共创的一般模式的可行途径。最后,延续上述逻辑构建了游戏品牌价值共创基于最小内核生态系统的微观互动模式与基于资源整合的宏观互动模式,并对互动主体、资源、路径进行了梳理与分析。研究发现游戏的品牌价值是在游戏品牌价值共创生态系统之间的互动中产生的,这种互动在微观与宏观两个层面进行。游戏品牌价值共创的微观互动是基于最小内核生态系统的直接互动;宏观互动是基于资源整合的间接互动。游戏品牌价值共创的生态系统拥有27个最小内核生态系统,可以归类为游戏方、合作方、游戏KOL、受众4个生态系统;资源可以分为价值主张、资本、流量、体验、技术与法律5种类型。通过构建游戏品牌价值共创的一般模式,发现了游戏品牌方的核心竞争力在于制造体验;体验与流量是游戏品牌价值共创生态系统中的原生资源;资本资源完全由外部生态系统中流入,从受众生态系统流动到其他生态系统,最终流出到外部生态系统。论文将价值共创理论的适用范围第一次扩展到游戏品牌营销领域,将游戏品牌价值共创的一般模式从无到有的构建起来,不仅为游戏品牌营销实践提供了新的理论资源,并指明了运用价值共创理论进行资源整合是未来游戏品牌建设的发展方向。
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