【摘 要】
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中国互联网络的发展使得移动互联时代随之到来,社会化营销产物也大幅度增加。企业、品牌重视公益营销传播,运用社会化营销传播的中脱颖而出的“小程序”作为重要载体。本文以
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中国互联网络的发展使得移动互联时代随之到来,社会化营销产物也大幅度增加。企业、品牌重视公益营销传播,运用社会化营销传播的中脱颖而出的“小程序”作为重要载体。本文以公益性小程序的社会化场景营销传播为主要研究对象,以场景营销传播为切入点,将微信公益性小程序“腾讯公益”中的“燈山行动”、支付宝公益性小程序“蚂蚁森林”、“蚂蚁庄园”作为重点的研究对象。采用文献研究、个案分析和参与式观察相结合的方法,分析公益性小程序社会化场景营销传播策略的现状、讨论公益性小程序社会化场景营销传播策略中存在的问题,并且针对这些问题提出合理建议以及对策。对于同类型的公益性小程序的相关研究提供借鉴与分析模式,具有一定的理论价值与现实意义。绪论部分,介绍了本研究的研究背景、研究意义、研究现状、研究方法以及创新点与局限性。第一章,对本文的理论参考与概念界定。主要对本文研究的重点研究对象——公益性小程序以及研究的侧重点社会化场景营销进行了概念界定。对于本文依据的相关理论:场景理论、整合营销传播理论、新4C营销法则等也做了相关的研究与分析,探讨其理论在领域内的发展与研究成果。第二章,主要探讨公益性小程序社会化场景营销传播策略的应用现状。在讨论时,采用个案分析法,深入研究具有代表性的微信公益性小程序“燈山行动”、支付宝公益性小程序“蚂蚁森林”和“蚂蚁庄园”。加之案例进行分析策略现状并细分为促分享、讲故事、引共鸣、重体验、树口碑、借形势。第三章,将研究现状分析与笔者实际的用户体验相结合,概括总结了公益性小程序社会化场景营销传播策略中存在的问题:传播策略同质化、策略整合不足、娱乐营销更新不及时。第四章,针对上述总结的问题提出了相应的对策与建议:加强传播策略的创新意识、积极进行整合营销传播、创新娱乐营销模式。为当前公益性小程序社会化场景营销传播策略提出了新的思考,对于同类型的社会化媒体进行社会化营销有着现实意义。结论部分,是对本文研究的总结,对于研究工作进行合理的分析,分析研究的创新之处与需要改进的地方。
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