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在当今品牌经济的时代，企业用于计算价值的单位不再是商品，取而代之的是品牌忠诚。营销不应该局限于产品、定价、分销、促销这些因素上，而应该是创造一个品牌忠诚导向的关系。对品牌忠诚的研究至少有60年的历史，对于品牌忠诚的理论研究主要分成几种流派:行为论观点、态度论观点以及行为和态度复合观点。几种理论争论的焦点在于究竟将品牌忠诚视为一种态度还是一种行为。但是实际上品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，简单的说，品牌忠诚度就是指消费者对某个品牌有偏向性的重复性的购买行为。品牌忠诚不但可以降低行销成本，增加品牌利润，还有助于吸引新顾客、提高销售渠道拓展力，更可以为品牌拥有者减少竞争压力，赢得竞争时间。品牌忠诚度可以转换为未来的销售额，它集中反映了企业的市场竞争力，是品牌资产的核心，也是营销活动的中心。因此，现代企业的竞争，归根结底就是对顾客品牌忠诚的竞争。 鉴于品牌忠诚对于企业的重要性，为了了解当前移动通讯市场各子品牌的忠诚度现状并从中寻求相应的市场策略，北方某三级城市A市于2006年对移动通讯市场进行了一次数据调查，本文主要总结的是该次数据调查的情况。A市移动通信行业中主要有中国移动和中国联通两大移动运营商，小灵通业务也占有一定的市场份额。根据移动通信市场的特殊性和企业要求，选择了三项指标来综合衡量和评价通讯品牌忠诚度:1）潜在手机用户对产品品牌和企业品牌的选择倾向程度;2）当前手机用户使用产品品牌和企业品牌的稳定程度;3）手机用户向他人推荐产品品牌和企业品牌的倾向程度。数据调查采用的方法是方便抽样法，抽样的对象包括近期潜在手机用户、远期潜在手机用户以及当前手机用户，而其中当前手机用户又分为多手机用户、全球通手机用户、其它移动用户以及联通用户等几个群体。每个样本群的取样量都在300份以上，调查的信度和效度都达到了95％。 第一部分的研究主要是针对潜在手机用户。经过调查发现，无论对于近期还是远期的潜在手机用户，倾向度由高到低排列依次是移动、联通和小灵通，而且移动占有压倒性优势。在近期移动总品牌潜在手机用户中，选择倾向程度依次是移动地方品牌、动感地带、全球通和神州行。在近期联通总品牌潜在手机用户中，选择倾向程度依次是GSM130(131)和133(CDMA)。因此，联通130(131)的主要竞争对象是移动地方品牌，而联通133CDMA的远期主要竞争对象是移动全球通。 第二部分的研究主要针对当前手机用户的品牌使用状况。调查对象包括多手机用户、移动全球通单手机用户、移动其它单手机用户以及联通单手机用户。 当前多手机用户最常采用的形式是双手机，其次是三手机，而且多品牌组合模式被高端用户所普遍接受。在所有三品牌组合模式中，全球通的使用频率最高。在所有双品牌组合模式中，全球通+小灵通最受欢迎。调查发现全联通组合模式也有相当的竞争力。多手机用户未来准备改变品牌的倾向主要是从联通G网用户向移动G网转换，联通新时空的倾向比例极低。移动全球通单手机用户倾向未来准备改变品牌的比例非常低，转换的主要倾向是从移动的GSM网转向联通的CDMA网。移动其他单手机用户改换品牌的倾向大大高于全球通单手机用户，而且用户改变的主要倾向是从移动GSM网络转换成联通的GSM网络。联通单手机用户改换品牌的倾向总比例大大高于移动单手机用户，该组用户在联通G网内更换号码和联通子品牌的比例与用户从联通网跳至移动网的比例相当。 总而言之，就企业总品牌稳定程度（即用户对企业子品牌的亚真实忠诚度）而言，从高到低依次排列是全球通单手机用户、多手机用户、联通单手机用户以及移动其它单手机用户。多手机用户和移动全球通用户对于移动总品牌比较满意。 第三部分的调查重点是手机用户向他人推荐产品品牌和企业品牌的倾向程度。亲情和友情的推荐倾向最能代表品牌的真实忠诚度。调查对象同样覆盖了多手机用户、移动全球通单手机用户、移动其它单手机用户以及联通单手机用户。 多手机用户比较愿意推荐移动公司，而非联通公司。多手机用户亲情推荐比例最高的是移动地方品牌，而友情推荐比例最高的是移动全球通。全球通用户亲情推荐和友情推荐比例最高的都是全球通，但是友情推荐全球通的比例大大高于亲情推荐全球通的比例。移动其他用户倾向于推荐移动公司，推荐联通公司的平均比例较低。该组用户亲情推荐比例最高的是移动地方品牌，而友情推荐品牌比例最高的是全球通。联通用户大多推荐移动公司，推荐联通公司的平均比例较低，联通用户亲情和友情推荐比例最高的都是全球通。 所有用户组友情推荐移动比例高于亲情推荐移动比例，所有用户组亲情推荐联通比例高于友情推荐移动比例。 根据调查结果，对移动通信的市场提出了相应的策略分析:在中国移动所有的子品牌之中，全球通拥有最响亮的品牌优势，在用户当中具有最高的品牌忠诚度。因此，中国联通在与中国移动争夺高端客户的时候会有一些困难。虽然联通CDMA用户规模现在仍然比较小，但是具有远期潜力，有望成为吸引高端用户的一个新的增长点，因此，联通应该加强对于CDMA新时空的宣传推广工作。所有的用户友情推荐全球通比例均高于亲情推荐全球通比例，友情推荐本地通的比例均低于亲情推荐本地通的比例。因此，本地通的推广活动可以主打亲情牌，而全球通的推广则应该更注重其社交性。移动地方品牌缺乏足够的宣传，可以作为移动公司的主要营销重点。移动公司的神州行子品牌在市场上的表现并不太好，中国移动可以考虑采取本地化的措施。 此次调查也并非面面俱到，由于时间和精力的限制，还存在一些不足，比如调查结果的时效性问题以及缺乏对于形成目前的市场现状的原因研究，这些有待于进一步的调研。