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适应水平理论、同化对比理论和前景理论都认为，人们在判断产品价格高低时，都会将其与自己内心的价格标准进行对比，而这个价格标准就是参考价格。国外学者们对于参考价格进行了不少有意义的研究，但研究的重点大都放在了参考价格对于消费者购买决策的影响上，而对于参考价格形成的研究则相对较少。并且，对于参考价格形成的问题还存在许多争议，尚未达成统一意见，因此这方面的研究还需要加强。另外，大部分学者在研究参考价格时，都选择快速消费品的消费数据进行，缺乏对耐用品等其他产品的研究，因此研究结论存在局限性。 本研究采用情景实验法，以消费类电子产品为例，通过方差分析等统计方法，检验历史价格、同类产品价格以及零售商提供的参考价格(ARP)等价格信息对于参考价格的影响，以及品牌忠诚度对于这种影响的调节作用。 实验结果显示，对于消费类电子产品，(1)历史价格对于消费者的参考价格不会产生影响。(2)同类产品价格对于消费者的参考价格会产生影响，同类产品价格越高，参考价格越高。另外本研究并没有发现品牌忠诚度会调节同类产品价格和参考价格之间的关系。(3)ARP对于参考价格会产生影响。随着ARP的提高，参考价格也会随之提高，但提高速度会减慢，当ARP提高到一定程度的时候，参考价格的增加就不再显著了。 最后，论文根据研究结论，提出了相应的企业营销实践上的建议，并指出了研究的不足以及未来研究的方向。