【摘 要】
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福田皮卡事业部是北汽福田的全资子公司。成立15年来,已形成较大的规模与实力。然而随着行业内外部环境的变化,福田皮卡业务出现产品竞争力弱、价格竞争力弱、分销能力不强等
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福田皮卡事业部是北汽福田的全资子公司。成立15年来,已形成较大的规模与实力。然而随着行业内外部环境的变化,福田皮卡业务出现产品竞争力弱、价格竞争力弱、分销能力不强等问题。从销售和利润情况来看,近两年福田皮卡业务正面临着营销瓶颈。如何突破现有的营销瓶颈,提高当前的市场占有率及利润是福田皮卡业务实现长期稳定发展中的关键。本研究对北汽福田皮卡业务的经营现状和营销现状进行了分析,找出了北汽福田皮卡业务营销现状中存在产品竞争力弱、价格竞争力弱以及渠道能力不足的问题。同时对其面临的宏观环境和行业竞争环境进行分析。通过上述分析,对北汽福田皮卡业务进行SWOT市场战略选择,建议北汽福田皮卡市场营销业务采取WO战略,即加强产品研发和制造能力、渠道变革完善服务管理体系、定价管理增强价格竞争力、探求新的营销模式。同时,运用STP进行市场细分、目标市场分析和市场定位,得出北汽福田皮卡业务应定位于中高端市场、面向二三级城市的企业用户的经营工具及工程服务用车。然后基于4P营销组合策略,提出了企业在进行市场营销过程中应采取的策略,产品策略方面对北汽福田皮卡业务的产品生命周期做了规划,建议针对产品开发、功性能及质量提升两方面进行产品改进,开发新能源、自动挡皮卡产品,提升产品竞争力;价格策略方面建议建立终端价格信息系统,采用与金融信贷融合的终端价格策略,提高价格竞争力;渠道策略方面通过产品结构调整、弱势网络培育、经销商网络能力提升以及网络下沉、成立大客户开发部等方面开展工作,提高皮卡业务终端网络能力;促销策略方面以文化带动宣传,以集客及销量转化为核心开展各类促销活动,为北汽福田摆脱现有发展困境提出了新思路。最后从运营管理、服务配件、质量管理三方面提出营销策略实施的保障措施。
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