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加入WTO以来，中国的汽车行业日益受到业内外学者专家的高度关注，中国汽车市场更加开放的新阶段带来的是中国汽车行业更多的机遇和更大的挑战。中国汽车市场保护的大门已经慢慢打开，一系列的冲击终将到来，最终必将融入到更加广阔的世界汽车市场中去。 21世纪全球汽车市场的竞争是生产的竞争、销售的竞争也是品牌的竞争、组合的竞争。在生产和销售层面的竞争将是集团化的，为此企业之间的兼并和规模扩大从来没有停止过，但在品牌层面的竞争将是多元化的，通过单一品牌或车型打天下的局面早已成为历史，为了吸引容易在诱惑中动摇地消费者，汽车企业必须以品牌组合这样的集团军作战的方式来实现总体销量的提高。 和国外饱和而品牌众多的汽车市场相比，国内市场还处于成长阶段，大部分汽车企业还是采用粗放的品牌策略，采用单一品牌或直接引进国外品牌来进行市场竞争。虽然这样暂时也能够获得满意的收益，但是，随着市场的逐渐成熟，竞争的日趋激烈，汽车品牌将转向深度细分市场开发，将品牌与特定的细分市场联系在一起才能使资源集中利用，保证品牌在细分市场占据优势地位。品牌在细分市场的成功是企业品牌策略的基础，而不同细分市场的组合是品牌策略成功的保证。粗放的品牌策略必将被精细的品牌组合策略代替，品牌组合策略包含了品牌策略，并且更加强调企业所有品牌的协同和配合，通过组合的合力来创建强势品牌。 在国内汽车市场消费者品牌意识逐渐开始形成的关键时刻，汽车品牌的策略选择和管理日益具有战略性，一次策略失误将导致原有竞争优势的丧失。本文就是从战略品牌组合的角度，梳理现有品牌组合的理论，形成品牌组合管理的框架。并且结合分析世界汽车市场品牌现状，寻找国内市场品牌组合的问题，探寻国内汽车品牌利用品牌组合创建强势品牌的可能性。 首先，本文从品牌和品牌资产入手，界定了品牌组合的内容。品牌组合是企业内部不同品牌的组合，具体规定了品牌的角色，各品牌之间的关系，以及不同产品市场环境之间的关系。特别是当今市场竞争已经成为细分市场的争夺，如何占据或夺取目标细分市场的领导地位成为企业制胜的关键，企业要将品牌组合提升到战略的高度，通过策略性地选择细分市场，通过培育不同作用的品牌，形成品牌系统，创造品牌协同效应。科学的品牌组合能够提供未来发展模式的指导，合理分配资源，避免品牌之间的冲突，创建和平衡强势品牌。 其次，从品牌影响力和地位入手，研究企业的品牌组合结构。品牌组合受到企业内部因素和外部因素影响，可以分为以企业品牌主导和以产品品牌主导两种战略层面选择。而其具体实现形式，包括品牌化组合策略、亚品牌策略、受托品牌策略、多品牌组合体策略。企业品牌组合结构的选择是一个连续统一体，各策略之间没有清晰的界限划分，可以根据自身战略选择因地制宜交替或并行应用。 第三，本文根据企业拥有的不同品牌的品牌潜力和市场力，对企业的品牌进行审核，并结合审核结果构建品牌组合矩阵，对矩阵内不同模块的品牌进行分类梳理，寻找科学的品牌组合重构流程。品牌组合重构是一个系统化的工程，是对原有品牌组合结构的思考和再创造，源于原组合而优于原组合，其目的是实现在关键市场上占领领导地位，实现品牌组合的协同效应。 第四，结合品牌组合理论和管理的研究成果，本文尝试对世界汽车巨头的品牌组合策略进行归类研究。世界汽车巨头品牌组合选择受到各自历史沿革和整体战略的影响各具特色，从共性上来看主要包括多品牌组合体策略、双品牌两端突破策略、主品牌下的亚品牌策略和单品牌的品牌化组合策略。在充分肯定现有汽车品牌组合结构的同时，许多企业品牌组合策略也有一定问题，包括组合结构不合理、不清晰，消费者无法感知品牌组合资产等，这是汽车企业下一步品牌组合管理需要解决的问题。 第五，运用品牌组合管理工具，对德国大众的品牌组合进行了深入分析。通过对大众品牌的审核，根据品牌潜力和市场力来划分现有品牌，构建企业独有的品牌组合矩阵。根据不同品牌在矩阵中的位置，对品牌进行了梳理，最终重新构建了大众品牌组合结构。 第六，结合品牌组合理论知识，回顾国内市场品牌发展历程，分析国内汽车市场品牌组合的问题。国内汽车企业品牌组合还处于起步阶段，一些企业走在了前面，也取得了一定成绩，但是，国内汽车行业品牌组合还面临着与战略脱节，差异性不强，协同作用不明显等问题。面临市场竞争的日趋激烈，企业必须把握品牌组合的战略性、协同性、差异性和渐进性，在发展的过程中建立自身品牌组合。 本文通过研究品牌组合理论，摸索出了一套可行的品牌组合管理工具和流程，不仅对汽车行业起作用，而且对其他行业的品牌组合管理也具有一定借鉴意义。另外，对世界汽车巨头共性的品牌组合结构的分析也为国内汽车企业因地制宜制定自身品牌组合结构提供了参考模版。中国市场可以说是一块汽车品牌的荒原，所有的企业都站在同一起跑线上，这也为国内外各类企业提供了一个大显身手的机会。总的来说，品牌组合一定要从战略的角度考虑，结合自身优势和市场机会，占据核心细分市场的领导地位，并通过品牌之间的协调和配合巩固这种局面，创建强势品牌。