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大型事件的形象影响一直在旅游学界存在争议，而其在传播学界作为“媒介事件”备受关注。本研究从传播学视角进入，将游客国家形象认知作为研究切入点，以2010年上海世博会法国和日本两国国家馆为例，在议程设置理论指导下对游客事前（进馆前）、事中（参观中）和事后（游览活动结束至世博结束期间）的国家形象认知进行研究。具体的调研方法涉及访谈法和参与式观察，在对媒介内容和效果研究中具体使用了内容分析法。 本文试图解决的焦点问题为:事件媒介的议程设置对受众的国家形象认知是否存在影响，是如何影响认知的，而这种影响最终是否可以成为大型事件形象影响的另一种佐证。该问题可以进一步拆分为四个子问题:①作为事件媒介传播主体的展馆在展览期间设置了哪些议题。这些议题都是通过怎样的媒介途径进行传播的。②游客为什么选择这两个展馆，他们的选择在多大程度上受到了媒介的影响。③不同类型游客事前事中的形象认知是否发生变化。如果发生变化，又是如何的变化。④事中的形象认知对游客事后行为将产生怎样的影响，这种影响将以怎样的方式存在。在多长的时间范围内存在。 为解答以上问题，笔者前后三次前往世博会，共计对156名游客进行了事前、事中现场调研，并对37名受访者进行了事后追踪，研究显示:①作为事件媒介载体的展馆在国家形象构建和传播过程中具有明显的议程设置特点。“议题”主要是通过位置强调、面积和数量、规模（频次）重视、加框以及媒介语言的使用等途径进行凸显，不同途径在同一载体上可以叠加;②在事前游客展馆选择过程中，大众传播媒介与事件媒介的议程设置相互叠加共同介入游客展馆选择过程。展馆通过一定主题的议程设置，随后成为传统媒介关注的焦点，从而进入到传统媒介议程，再转向公众议程（口碑效应），进而影响人们对热门馆的判断。同时，事件媒介具有信息量大、时空一致性的特点，这种特点不会因游客类型不同而变化，所以事件媒介本身也影响游客展馆选择;③事前-事中对比显示游客的国家形象认知变化是强化、弱化和建构并行，而变化的发生与事件媒介议程设置有关。目标型游客事前认知中的部分积极成分被强化，部分消极成分被弱化;事前认知模糊或者缺乏认知的大众型游客在事中会迅速建构某些方面的形象认知。游客形象认知中得到强化和建构的部分均是事件媒介重点设置的部分，而负面形象认知的弱化也与媒介设置有关。值得注意的是，认知变化的产生主要源于事件媒介的议程设置途径。位置强调、数量（面积、频次）重视、体验性媒介语言的使用以及信息的实用价值都能实现议题“凸显”，其中后两者的“凸显”效果尤为明显;事件加框和常识加框均能引导受众“怎么想”，但由于受到传达度、刻板印象的制约，事件加框效果不及常识加框;④事中获得高认同的形象要素成为新的刻板印象存在，这种新的刻板印象以旅游经历的形式存在于受众记忆中，同时形象内容成为受众人际传播的主要内容，也就成为事后受众记忆和行动的主要内容;对事件本身的关注在事件结束后会迅速消失，事前关注的要素在事后同样存在。