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广告是现代企业的一个重要营销工具，在现代企业的经营中起到非常重要的作用。随着时代的发展，广告形式的丰富化，广告进一步渗透到大众的社会生活当中，对现代经济生活的影响越来越大。近年，广告在中国得到了高速的发展，广告形式也越来越丰富。虽然新型广告媒体在涌现和发展，但电视广告仍然是最重要的广告形式，在所有广告投放中占据八成左右的份额。由于电视广告的重要性，所以对电视广告主题策划、创意表现、媒体组合、投放方式等方面的策略进行研究是非常有意义的。也正是由于广告研究内容的丰富性，本论文需要找到一个研究的切入点，对研究的论题进行清晰的界定。鉴于以往文献中对广告主题信息策略方面缺乏系统、深入的研究，本论文的研究命题确定为：消费品电视广告的广告主题信息策略研究。本论文旨在对相关基本理论和研究文献进行综合论述的基础上，提出一个新的消费品电视广告主题策略研究框架，并结合实际案例进行详细阐述。
在文献综述环节，本文首先论述了电视广告主题的制定是广告策略的核心工作，是广告创意的指导和前提，也是必须由企业主把握的重要工作。在对广告主题策划理论的综述中，本文回顾了独特销售主张(USP理论)、品牌形象理论和定位理论三种最具代表性的理论，并对各自的应用背景、理论局限和典型案例进行了概述。之后，本文对广告主题策略影响因素方面的研究文献进行了综述，根据前人研究结果，广告主题策略影响因素主要包括以下几方面：1、产品/品牌的生命周期；2、品类竞争环境与市场结构/目标品牌的市场地位；3、产品的消费特性和购买特征。
以上理论和研究结果对我们针对广告主题策略进行进一步研究提供了基础的理论依据和指导，具有重要意义。但现有的相关研究在系统性、研究深度上还存在欠缺。本文认为主要在以下几方面存在局限和不足：1、USP、品牌形象和定位三种广告主题策略理论在现实中往往是融合应用而并非割裂或者相互替代的；2、产品/品牌生命周期对广告主题策略的影响不能仅仅局限在一个单一的维度上去分析，而必须结合产品所在品类的发展阶段和品类市场的竞争格局进行综合考虑；3、产品的特点与类型对广告主题信息的制定也具有影响作用，不能将不同类型的产品等同而谈。同时由于目前理论和研究文献缺乏对实际案例的深入分析，因而对企业实践缺乏有效的指导性。综上，在电视广告主题信息策略的制定方面，需要一个更系统、实际的研究框架和思路。
本文即是基于以上的综述和分析，提出一个新的快速消费品电视广告主题策略框架。这个框架的研究思路是：综合考虑快速消费品的品类发展程度和产品/品牌生命周期，对一个产品/品牌某电视广告投放时的市场环境进行分析，并总结出七类最具代表性的投放环境，即：1、品类开创者投入期；2、品类挑战者投入期；3、品类追随者投入期；4、品类开创者成长期；5、品类追随者成长期；6、品类领导者成熟期；7、品类及品牌衰退期。针对每一类典型的广告投放环境，分别就各自的市场特点、广告目标和广告主题信息策略进行详细论述。这个研究框架最主要的特点是：在原来单一维度对产品/品牌生命周期对广告主题信息策略影响分析的基础上，以其为框架主轴，综合考虑品类的发展环境，建立一个“立体”的策略框架。
论文的核心内容，即是对这个研究框架中每个子环境的具体论述。要点包括：
1、针对“投入期”产品/品牌电视广告：重点分析“投入期”的几种不同类型，即“品类开创者投入期”、“品类挑战者投入期”和“品类追随者投入期”。每种类型面临的市场竞争环境和广告目标有所区别，所以也要采取不同的广告主题策略。不同品类发展阶段的“投入期”产品/品牌存在一定的共性，例如广告目标都是要打响品牌知名度、吸引消费者尝试购买，都要侧重理性功能利益点的沟通等。存在的差异主要是在定位方式的不同上，品类开创者在投入期需要通过清晰、明确的定位，进行品类市场的培育；而后进入市场的挑战者和追随者的定位则主要应体现差异化，或者以更高明和更洞察消费者的概念重新对品类进行定位，或者侧翼进攻锁定细分市场。
2、针对“成长期”产品/品牌电视广告：重点分析不同阶段进入成长期的产品/品牌广告的共性，即广告的主要目标是提高品牌美誉度，塑造鲜明的品牌形象，以建立品牌长久的竞争优势。广告主题信息逐渐从理性诉求过度到感性诉求，用感受和情感作为说服消费者的主要手段。同时，由于这一阶段大量同质化的产品进入市场，也需要以侧重感性诉求的品牌形象塑造去形成差异化。
3、针对“成熟期”产品/品牌电视广告：主要关注的是在有序的市场竞争环境中具有领导地位品牌的传播策略。在这个阶段，领导品牌需要充分挖掘和利用“现金牛”产品的优势，鼓励消费者更多消费，并保持品牌的忠诚度，尽量延长品牌成熟期的长度。在变化的市场环境下，有时需要对品牌进行重新定位，以重新焕发生机。创新的思维模式还能使发展到成熟期的品类衍生、创造出新的子类市场，重新进入一个生命周期的循环过程。
基于本文提出的新的快消品电视广告主题策略研究框架，结合本人所在的乳品行业，对一个实践中的案例进行较为深入的分析，即高端牛奶从投入期到成长期的主要竞品广告策略分析。在此部分，分别对高端牛奶品类开创者-蒙牛特仑苏在产品上市初期相继推出的三支广告篇的主题信息策略进行分析。研究表明，这三支广告片在各个投放阶段基本上都很好地完成了各自的使命，是伴随和促使产品从投入期快速进入成长期的成功“纵贯线”。进一步，对高端牛奶品类挑战者-伊利金典在产品上市后先后投放的两支广告片的主题信息策略进行分析，发现第一支广告片存在消费者洞察不够精准、与先入竞品的品牌风格没有形成很好区隔等不足，并对经过严密的市场调研后推出的第二支广告片如何有效启动市场销售进行了解释。
本文在最后提出了论文的价值贡献和局限性，并对后续可继续研究的领域和方向提出了建议。