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自改革开放以来，我国的保健品市场快速扩大，并且具有巨大的发展潜力，近20年来，中国保健品消费支出的增长速度为15％-30％，远远高于发达国家13％的增长率，1999年全国保健品消费额为400亿元，仅占当年社会总体消费品零售总额的1.47％，人均支出仅为31元/年，是美国的1/17，日本的1/12。同时，令人担忧的是，在目前4000多家保健品生产企业中，中小企业偏多，产品功能集中，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧。再加上假冒伪劣产品和虚假广告的泛滥，使国内保健品企业面临整体信誉危机。与此同时，外资纷纷涌入中国保健品行业。到2001年底，已有近400个进口保健食品获准陆续登陆我国保健品市场。安利、宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等一批保健品跨国公司或在中国设厂、或在中国推出产品，吹响了进军中国保健品市场的号角。据统计，近5年来，洋品牌在中国市场上的销量以平均每年12％以上的速度增长。作为全球营养保健品巨头的安利公司，自1999年推出纽崔莱营养保健食品以来，已连续3年位居中国保健食品销量第一名，而在2002年中国保健食品业193亿的总销售收入中，安利(中国)保健食品的销售就占了近1/6，高达30亿元，而这些产品还只是安利向中国推出的少数营养保健品。在这种情况下，国内企业如何进入这个广阔的市场，如何做好产品的市场营销就成为一个重要课题。 双鹤药业作为一个大型的上市公司，具有雄厚的资金优势，同时作为一个老牌的医药企业，双鹤药业具有成熟的全国销售网络，主营业务涵盖新药开发、药物制造、医药经营及制药装备等领域的大型现代化医药企业。对于双鹤药业来说，目前已有的产品线都已非常成熟，属于明星类产品，但是作为一个上市公司，要不断地给与股东更好的回报，因此扩大主营业务领域是十分必要的。同时北京蜂王精作为一个老牌的保健品，具有可靠的效果和良好的口碑，北京蜂王精归入双鹤旗下后，双鹤药业正可以凭借此产品进入保健品市场，扩大公司经营业绩。但同时要看到的是，双鹤药业缺乏保健品市场营销经验，北京蜂王精又是一个老产品，那么如何让老产品焕发新颜，使双鹤药业成功迈开第一步，正确的市场营销是关键，因此制订一个切实可行又比较正确的市场营销方案是必须的。 首先，本文分析了双鹤药业所处的宏观经济环境，以及宏观环境变化对双鹤药业的影响，同时通过对双鹤药业进行SWOT分析，清晰地描述了双鹤药业在行业市场环境下的优势、劣势、机会和面临的威胁，为进一步分析双鹤药业如何充分利用好自己的优势，扬长避短，更好的整合内部资源和外部资源，制定适合产品，适合企业发展的市场营销策略奠定了基础，从而在新的市场领域站稳脚跟。 其次，分析了保健食品消费者的行为特征，分析了影响消费者购买行为的各项因素和消费者购买决策过程，指出了消费者年龄和性别对购买行为的影响，消费者对功能需求的不同分类，以及保健品功能需求的不同对购买决策的影响，只有准确地了解消费者的这些行为特征，才能够制定较好的市场营销策略。 然后，在以上针对消费者行为特征的分析结果上，还要进一步对产品进行深入细致的分析，从而确定北京蜂王精的目标市场。要确定北京蜂王精的目标市场，首先要对保健食品市场进行细致的了解分析，找出其特点，再结合北京蜂王精的具体产品功效，对北京蜂王精的产品需求进行定位，从而能够准确确定北京蜂王精的目标市场，为下一步制定市场营销策略奠定基础。 最后，根据对宏观环境、企业内部资源和能力、保健食品市场和产品需求分析，提出了双鹤药业的营销策略。针对双鹤药业现有资源的充分利用，提出了整合营销的概念和方案，通过对双鹤药业产品整合、渠道整合、人员整合理念的提出，充分利用和发挥双鹤药业现有资源优势，扬长避短，力求必胜。然后再具体针对北京蜂王精这个产品，制定出具体可行的产品策略、渠道策略，品牌和沟通策略。 总之，本文针对双鹤药业积极向新的市场领域---保健食品市场进军的战略规划，对双鹤药业及整体市场环境进行了系统的研究和总结，提出了双鹤药业在保健食品市场推出北京蜂王精的具体市场营销策略，对于案例企业今后更深一步的进入保健食品市场具有重大的战略意义。但是。由于我国保健食品市场还处在初级发展阶段的客观状况及本人的理论水平和实践精力有限，以及实践经验的不足等客观因素，限制了本研究的深度和广度，因而对于其他企业的借鉴和参考价值有限。本文中还存在很多不足和问题，有待于在今后进一步进行探讨和论证。