猪肉品牌连锁店顾客忠诚影响因素及其作用机制研究——基于南京市消费者的调查

• 作 者: 王勇
• 机 构: 南京农业大学
• 出 处: 南京农业大学
• 发表日期: 2009年期
• 关键词: 顾客忠诚 顾客满意 关系信任 转换成本 猪肉品牌连锁店 消费者

中国猪肉产业正处于从传统到现代、从落后到先进的过渡时期。从企业销售角度看，主要呈现出由粗放经营向连锁专卖过渡、由初级加工向精深加工过渡、由分散经营向品牌经营过渡三种形式。猪肉品牌连锁店作为一种新兴的销售终端形式，已经逐渐成为品牌猪肉企业切入商业领域、控制销售终端的利器和新的经济增长点。随着市场竞争的日趋激烈，品牌猪肉企业及其连锁店与竞争对手争夺顾客的成本逐渐提高，因此，培育和维持忠诚的顾客群体已经成为品牌猪肉企业及其连锁店市场制胜的重要策略。全面审视顾客忠诚的影响因素，研究这些因素对顾客忠诚的作用机制，制定并实施顾客忠诚管理策略，是品牌猪肉企业及其连锁店市场营销实践迫切需要解决的基本问题。　　
本文在梳理了顾客忠诚及其影响因素相关理论的基础上，结合猪肉品牌连锁店的营销实践进行实地访谈，探寻猪肉品牌连锁店顾客忠诚的影响因素，并构建了顾客忠诚概念模型。建立影响因素与顾客忠诚的评价衡量量表，以此设计问卷进行调查，在调研资料的基础上，通过因子分析方法得出各影响因素及顾客忠诚的维度组成，描述性统计分析顾客对各影响因素及顾客忠诚的感知和评价，最后通过结构方程模型方法分析各影响因素对顾客忠诚的作用机制。　　
研究结果表明，猪肉品牌连锁店顾客忠诚的形成和维持是顾客满意、关系信任、转换成本共同作用下的动态结果，它们都对顾客忠诚有正向的驱动作用，其中，顾客满意是顾客忠诚最重要的影响因素；各影响因素及顾客忠诚均具有多维度性；从顾客的感知和评价来看，顾客满意度和关系信任程度较高，转换成本相对较低，它们各维度的现实表现有显著差异；顾客忠诚度较高，但行为忠诚明显高于态度忠诚；另外，顾客满意对关系信任、转换成本均具有正向的影响，关系信任对转换成本也有正向的影响。