基于信任视角的互联网公益参与意愿研究

• 作 者: 王光辉
• 出 处: 北京邮电大学
• 发表日期: 2020年01期
• 关键词: 互联网公益 信任 不信任 参与意愿 SOR模型

近年来,中国互联网行业快速发展,“互联网+”已经渗透各个行业。互联网公益就是借助互联网技术实现更高效、安全的一种新型公益模式。公益事业作为财富二次分配的工具,在我国具有重要地位,在国家遭受重大自然灾害时,公益都爆发出了强大的能量。事实上,不仅仅局限于自然灾害的救助,民间个体之间的救助也在逐渐兴起,我国是世界上人口最多的国家,公益具有良好的群众基础。基于此,近几年,互联网公益通过微公益提供新渠道、新玩法,促使公益事业从政府、组织、企业走向个体,形成了“人人公益、随手公益”的新局面。信任问题始终是公益的关键所在。从传统公益,到互联网公益,公益事业都面临着信任问题。本文以此为视角展开研究,首先,基于传统公益和互联网公益的区别,总结出互联网公益的特点,其次,根据信任理论、SOR模型、双因素理论构建了用户参与互联网公益的信任机制模型,提出20个研究假设,然后,根据假设内容设计问卷并收集资料,通过因子分析、结构方程模型、中介效应、调节效应分析等方法,最终得出本文的研究结论。研究结果显示,互联网公益的可参与性、互动性和平台规范性对用户的信任态度存在正影响,从而提升其参与意愿,平台规范性对用户不信任存在负影响,从而降低用户的参与意愿。信任和不信任在自变量和因变量之间具有中介效应,性别具有调节效应。基于研究结果,本文从互联网公益的可参与性、互动性、平台规范性三个角度出发,结合用户的特点,对公益组织提出了互联网公益平台充分利用互联网外部优势、加强平台监管、完善捐赠机制等策略,从而提升用户参与互联网公益的意愿,间接推动公益事业的不断发展。