【摘 要】
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面子是中国文化的核心概念之一,也是与人交往的关键要素。在日本也有面子的概念,且其文字与中文一样,都是使用汉字来表示的“面子”,但是日本的面子使用频率没有中国的那么高
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面子是中国文化的核心概念之一,也是与人交往的关键要素。在日本也有面子的概念,且其文字与中文一样,都是使用汉字来表示的“面子”,但是日本的面子使用频率没有中国的那么高,而且中日面子之间也存在着一些差距。本研究以中日两国的文化背景差异为出发点,探讨面子在两国消费者之间存在的差别,以及在名牌产品购买情境下,面子对两国消费者购买行为的影响。在文献研究的基础上,提出了求和面子意识、求异面子意识和避耻面子意识的三个不同的面子概念,然后对此提出假设并进行验证。最后的研究结果显示,中国消费者的求和面子意识与避耻面子意识更强于日本,而日本消费者的求异面子意识要强于中国；另外,在不同面子意识对名牌消费倾向的影响研究中我们发现,对于中国消费者,避耻面子意识对于名牌消费倾向的影响将更为显著,而对于日本消费者,求异面子意识与求和面子意识会对名牌消费倾向产生更为显著的影响。本研究的实证结果证实了中日消费者在面子意识上存在的差异,不仅如此证明了在两国消费者在面子意识对名牌消费倾向也存在显著性差异。这对于中日企业针对对方国家进行产品开发或市场定位提供了一定的指导和借鉴意义。
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