【摘 要】
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伴随着互联网的发展与普及,人们的社交方式也发生了巨大的转变,从现实空间的交互向虚拟空间的交互转变,正是由于这种情况,虚拟社区才如雨后春笋般的出现。人们通常在虚拟社区
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伴随着互联网的发展与普及,人们的社交方式也发生了巨大的转变,从现实空间的交互向虚拟空间的交互转变,正是由于这种情况,虚拟社区才如雨后春笋般的出现。人们通常在虚拟社区中讨论有关产品或服务的信息,这就产生了虚拟社区口碑。虚拟社区口碑是信息的一种,它能够对消费者的购买行为产生影响,因此,虚拟社区口碑对企业的营销活动,营销策略起到至关重要的作用。本文研究了虚拟社区口碑对消费者购买意向的影响因素,旨在为企业改善营销策略,提升消费者购买意向提供合理化建议。 本文通过对相关理论与文献进行评述,综合众多国内外学者对虚拟社区口碑变量研究的基础上,并结合我国文化背景,构建出符合我国特点的虚拟社区口碑对消费者购买意向影响的理论模型。根据以往相关研究量表以及本文研究的侧重点,编制出符合本文需求的调查问卷。并采用SPSS软件对收集到的数据进行相关的统计分析,从理论和实证两方面得到主要研究结论。 研究结果显示:传播者专业性正向影响口碑质量与消费者购买意向,社区氛围对消费者购买意向呈显著正相关;同嗜性与关系强度均正向影响虚拟社区信任;口碑质量与虚拟社区信任对消费者购买意向影响呈显著正相关;口碑质量在传播者专业性与消费者购买意向之间起部分中介作用。 本文结合实证分析结果,为企业提出实践建议。最后指出本文的研究不足,并对后续研究进行展望。
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