【摘 要】
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随着男性护肤品市场的蓬勃发展,护肤品广告中出现了不少新男性形象。在一定程度上男性形象的塑造呈现多元化趋势。男性气质不再是单一的、一成不变的。本文以内容分析法为主
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随着男性护肤品市场的蓬勃发展,护肤品广告中出现了不少新男性形象。在一定程度上男性形象的塑造呈现多元化趋势。男性气质不再是单一的、一成不变的。本文以内容分析法为主要研究方法,以男性形象为切入视角,通过对15个知名品牌含有男性形象的护肤品视频广告进行量化分析,以此探究男性形象的建构过程以及体现的男性气质。此外通过问卷调查法和访谈法,进一步了解受众对护肤品广告中男性形象的认知与评价,这对于广告代言人的优化具有现实价值。护肤品广告中的男性形象主要被呈现为六种不同的类型,即阳刚硬汉型、儒雅精英型、花样美男型、温柔体贴型、活力性感型、个性潮流型。社会、文化、商业三个层面的因素共同促使男性形象从单一向多元转变。但从性别关系来看,支配性男性气质仍然占据主导地位。在消费主义的推动下,男性的外在形象得到强调与凸显,男性也逐渐被客体化。同时由于女性经济地位的提升以及女性在护肤品领域更多的话语权,护肤品广告中也出现了一些迎合女性审美与需求的男性形象。
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