【摘 要】
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人文地理学对旅游行为的研究逐渐从宏观走向微观,建立在个人行动及其组合的统计分析基础上的行为研究逐渐成为热点。要了解旅游者多样化的消费特征,建立有效的旅游营销体系和
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人文地理学对旅游行为的研究逐渐从宏观走向微观,建立在个人行动及其组合的统计分析基础上的行为研究逐渐成为热点。要了解旅游者多样化的消费特征,建立有效的旅游营销体系和企业发展理念,必须从研究居民的旅游决策行为开始。本文选择一个环境因素——情境,以行为地理学、心理学和营销学理论为基础,运用单一测试模型实验、抽样问卷调查、Logistic分析和卡方检验等方法,研究了情境因素对旅游者旅游购买决策的影响,并以大唐芙蓉园为例提出了对研究结果的应用。本文主要得出以下结论:(1)作为一种情境因素——诱导效应对旅游者旅游路线决策存在显著影响,情境是旅游决策的影响因素之一。(2)情境变量:交通方便性或即时交通、营销活动、旅伴或亲朋影响、景区服务、突发性事件、出游前状态以及景区拥挤程度,对旅游决策有显著影响。控制变量性别、年龄、教育程度以及客源地与情境变量无交叉影响,其中性别和年龄两个变量对因变量影响显著。(3)根据影响旅游决策的6类因素30个变量建立初步的游客决策模型,对相互嵌套的三个模型的变量系数、OR值和显著性水平分析发现,情境变量对个人社会经济因素、社会支持因素、感知因素和个人心理因素四类因素中的7个变量有重要影响,使3个变量的显著水平明显提高和4个变量的显著水平降低。纳入控制变量后得到最终模型,在该模型中共有13个变量统计显著。(4)对研究结果的应用主要从旅游营销和旅游企业经营理念两个方面:一是通过对可控情境的设置以渗透和深化整合式营销,并提出大唐芙蓉园的营销情境设置;二是以情境规划作为旅游企业发展理念,即建立依据情境考虑的经营理念。
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