体验经济下行为体验广告的研究

• 作 者: 苏婉薇
• 发表日期: 2013年01期
• 关键词: 营销 体验经济 体验广告 行为体验广告

当今社会经济正稳定而飞快地发展，人们的物质生活水平和消费水平正快速提高，消费者成为了商品市场的主导，体验经济时代已经来临。为适应社会经济的发展，为迎合消费者的消费观念，体验营销应运而生并迅速发展起来。作为营销的子系统，广告也需与时俱进，重视受众的身心体验，以体验广告的形式更好地服务于体验营销。根据体验营销的架构——战略体验模块的分类方式，可把体验广告分类成感官体验广告、情感体验广告、思考体验广告、关联体验广告和行为体验广告5大类。其中前4者起步较早，发展较成熟，归类为传统体验广告。相比之下，行为体验广告仅处于起步阶段，发展远落后于4种传统体验广告，成为了体验广告体系的缺口，同时也成为了体验广告发展的突破口。行为体验广告是需要人的目标肢体行动参与才能呈现完整广告，令受众获得身心体验的新型广告形式。由于需要行动者的目标行为参与，行为体验广告的设计及呈现都比传统体验广告更复杂。对行为体验广告进行研究，并建立较完整的行为体验广告理论不仅进一步完善了体验广告理论体系，同时也有助于指导广告设计的多元化，有益于广告行业的进步。本文先从营销学和广告学的角度，对体验广告理论系统进行梳理，再根据心理学、行为学、广告设计等多个学科对行为体验广告的理论系统和设计方法进行较详细的分析研究。以此说明在体验经济环境下，为了使广告行业的发展更与时俱进，有必要对行为体验广告进行理论研究。