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我国是世界第二大石油消费大国，石油是关系国计民生的战略物资，提高支柱产业的竞争能力对我国经济发展和能源安全具有特别重要的意义。从发达国家的市场经验和发展趋势看，成品油作为石油化工业的主导产品，直接面向市场，其营销策略不仅是企业市场竞争的重要手段，也是增强整个产业链竞争力的重要内容。因此，如何提高成品油的营销水平是摆在我国石油销售企业面前的重要课题。 中国石油化工股份有限公司深圳石油分公司（以下简称中石化深圳分公司或公司）一直是深圳成品油市场的主渠道销售商，在我国经济特区的改革开放中不断发展壮大。随着2001年底我国加入WTO，国家对成品油宏观调控监管政策不断调整，石油销售企业目前正面临着2004年底放开零售市场，2006年底放开批发市场的严峻形势，公司遭遇前所未有的挑战。 面对发展环境即将发生的深刻变化，为进一步提升核心竞争力和市场控制力，真正实现“深圳特色、行业领先”的战略目标，公司必须研究市场发展趋势，根据自身的优势和劣势，抓住机遇，直面挑战，制定创新型营销策略，获取持续竞争优势。本文就是通过深入分析我国加入WTO后的经营环境变化，凸现2004年与2006年成品油市场放开将带来的最严峻挑战，为公司找出有效的应对之策。 全文共分为三章: 第一章为成品油市场概括性论述与营销环境整体性分析。该章首先介绍了成品油市场与成品油营销的特点:价格易波动、需求价格弹性小、受国家控制、产品具有特殊性。决定了成品油销售的竞争主要是产品价格、服务质量和地理便利条件的竞争。然后介绍了国外成品油营销情况:销售品种以汽油为主;零售经营以特许经营为主;发展趋势是向更小、更专业化的公司过渡，而不是全国一体化的销售链。目前国内成品油营销现状是:中石化、中石油两大公司“南北分治”，垄断批发，控制零售。最后，从入世后中国成品油市场的转变入手，来分析深圳的成品油营销环境。开头以国家行业整体的视角阐述了入世对我国成品油市场的转变:中国市场受到WTO规则的约束，政府宏观调控和监管手段发生根本性调整，国内成品油市场更加开放:一是关税减让，二是市场准入，三是价格市场化。这必然对国内成品油经营带来重大影响:国际石油航母登陆，资源趋增，供大于求，价格回落，竞争加剧，现有市场格局进一步打破，利益主导的市场得到强化，完全的买方市场真正到来。国有石油公司原有优势锐减，发展条件受到较大限制。接着分析了中石化深圳分公司所面临的区域经济环境与市场竞争状况:深圳成品油需求旺盛，消费品种以柴油为主，零售比例很小。由于地理位置特殊，存在着竞争主体多、加油站多的情况。本章为全文的论述奠定基础。 第二章首先介绍了中石化深圳分公司的基本情况和营销现状。然后综合前述市场环境以及公司内部营销现状的因素，重点运用SWOT分析法，对公司具有的优势和劣势，面临的机会与威胁进行了全面评估。一方面是优势与劣势分析:公司主业突出，主营汽柴油，拥有经营规模、销售网络、资源、设施、品牌和实践型人才优势。劣势是公司经营受中石化全国一体化的制约，经营机制没有竞争对手灵活，价格调整跟不上当地市场的变化。同时，还有公司自身存在的问题:配送直销薄弱、市场占有率下降，零售比例低、整体获利能力不强，广告宣传不力、促销手段欠缺，特许经营不规范、客户管理严重滞后，油站服务质量与被动营销有待改进，以及经营思想观念未能与时俱进。公司与国外石油公司相比的差距，可比性最强的体现在零售管理上:加油站经营项目单一、连锁配送专业化、社会化程度低，硬件设施与管理技术落后，先进的自助加油方式至今未见出现。另一方面是机会与挑战分析:市场放开后进入完全市场竞争时期，公司除了要面对国内竞争对手外，还要面对国外大石油公司的竞争，竞争形式将从价格扩展到质量和服务等深层次的竞争。 第三章在前面分析公司内外部营销环境的基础上，针对现存问题，笔者应用营销理论和实践经验阐述了自己的观点，提出了中石化深圳分公司成品油营销策略创新的路径:建议公司制定以市场为导向的营销战略计划，明确公司要参与竞争的主攻业务范围，适时调整分销渠道，逐步实现公司的经营量等于零售量与直销量之和，把营销战略重点转向终端零售与配送直销上。并进一步转化为具体的营销方案，拉开一场市场份额保卫战和营销策略创新赛，提出了做好公司成品油营销工作的对策:一是树立现代市场营销观，重新认识顾客，夯实产品、便利性、客户利益三位一体的营销基础。二是科学再造业务流程，按扁平化、专业化原则构建营销组织，压缩中间环节，突出零售和直销职能。三是重组物流配送体系，提高全程运行效率。四是加强市场细分，针对不同的客户提供差别化的服务，分客户群、分品种进行营销策划，实行产品差异化、服务差别化。五是从产品、价格、分销和促销方面来策划终端零售、配送直销的营销组合。特别是要在完善销售网络和储运设施建设的基础上，把加油站建设由外延扩展向内涵提高转变，提升加油站信息技术水平，实现自动化管理;延伸配套服务功能，提高服务质量;改革传统作业流程，推广自助式加油服务;发展直营连锁，完善特许经营，倡导绿色营销，形成一整套零售经营管理模式，逐步变成自身的知识产权和无形资产。同时还要组建客户服务中心，建立客户档案，搞好客户关系管理;拓展直销网络，开通网上交易系统。作为配套措施，公司还应强化员工内部培训，打造过硬营销团队;构建信息化建设框架，依靠信息技术提升营销管理水平。通过实施这些方案，相信公司能够有效应对市场放开的挑战，对其他石油销售企业亦会有所启示。