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“区域概念”已成为当前房地产细化发展的主要命题，随着北京中心城地产项目的不断饱和和价格的大幅攀升，加之政策利好的背景，过去被忽略的南城开始成为京城房地产的转战热点，房山板块恰值南城的“价值洼地”，成为北京消费者的一个重要关注点。 如今，经历了2010厉政年和京十五条的北京房地产市场出现了很大的调控效应。但是，调控政策起到的作用只是对需求的抑制并没有真正疏导需求，因此可以说，北京市的房地产市场处在强烈需求和严格限制的双重作用下，结合整体向南城郊区发展的势态，构成了一个微妙特殊的环境，具有全新的探讨价值。 在这样的背景下，一个缺少知名度，但拥有很多商业地产经验的Y地产企业开始考虑进入房山的居住地产市场，恰逢其时地引发了本文课题，即在新背景下探讨其针对房山区域的地产开发营销策略。这不仅可以为该企业提供一条指导思路，减少盲目开发;还能推此及彼，对北京南城的其他地产开发也具有一定借鉴意义。 作为区域地产营销的研究，最需要解决的问题就是消费群体的需求趋向，进一步带来的问题就是影响消费者需求的要素都有哪些，为了获得这些信息则产生第三个问题，如何运用消费者对市场的反馈信息来探知其需求。 当前北京政府措施给房山区域的开发带来喜忧参半的不确定性;喜的是从区域发展方针和基础建设看，地产和城市建设得到了推动鼓励以及方向上的支持;忧的是调控政策和金融政策却给市场供需双方都设置了壁垒。对宏观环境只能顺势而为，所以对区域微观环境的正确把握就成了关键因素。 房山地区的土地交易状况显示了长阳片区具有最佳先发优势和交通条件（半数在长阳，且多由品牌地产企业掌握，楼面价稳中有升），其次是良乡片区，同样具有临近地铁优势的良乡是长阳镇饱和之后的下一个热点。房山的商品房交易走势与政策调控息息相关，其对房山市场的抑制颇为明显。另外，缺少激烈变化的未售存量也意味着市场不断有竞争者加入。 至于区域客户群，根据4次大规模公共问卷和一份电话访谈调查结果进行了初步归纳:房山区域的主流客群多为刚性需求购买者+被动外迁型客户的中青年群体，家庭收入低于8000元/月，来自海淀区和朝阳区为主，首次置业，容易受政策波动的影响。这部分人置业关注点是价格要一定程度低于中心区、交通便利、90m2二居户型为主、期待配套设施完备。除此之外，还有一类重要的细分市场客群，他们更像是职业新贵，多数工作于中关村、丽泽等京西商圈，主要出行方式为自驾车辆，追求低密度和高品质。 客群的归纳毕竟是需要验证的推测，还需要通过对当地地产项目运营和竞争的情况进行分析才能真正确定客群的特征，更重要的是，发现能满足目标客群、获得其正面反馈的开发策略和模式。 根据抽取的房山板块31个主要项目作为样本，每个样本点包含项目各项基本参数和信息。为增加数据分析的可操作性，还从网易房产楼盘库中提取了由成千上万消费者参与评价的各楼盘分项评分加入其中来研究。 通过用SPSS统计软件对样本进行描述分析和聚类分析，得出的结果清晰地印证了对客群的推测，并发现了何种要素能够针对满足何种客群并带来销售的利好。根据聚类显示的项目特征与销售的关系可以看出，主流客群对要素关注的前3位是:通勤效率、生活配套和性价比。细分客户对要素关注的前3位是:景观设计和自然环境、低容积率、停车位;二者都与对应客群的生活形态相吻合。而品牌在拥有通勤效率、生活配套和性价比的项目中对吸引主流客群消费有明显的作用，生态等新概念在拥有自然环境、低容积率、停车位的项目中对吸引细分客群消费占据优势。 根据这些信息和分析结果，可以从开发战略和4p两个维度来讨论Y企业在房山做地产开发的策略。从战略层面看，品牌地产有先入为主的认知优势，总是优先获得客户的造访，然后才轮到其他项目，因此只要满足目标客群的主要诉求即能保证销售。所以对Y企业而言，差异化是很重要的缓解竞争，树立自身特点的手段，因而在地段和客户群的选择上都要避免与强势项目形成恶性竞争。所以战略上建议Y企业在竞争不太激烈但潜力很大的良乡片区拿地，并以主流客群为对象，兼顾部分细分客群。 再从4P角度看，在地产行业中，价格策略是其营销关乎项目成败的一环，甚至可以说其策略会影响到产品的形式，所以要先考虑定价。由于房山地处郊区，产品供应大，竞争压力不轻，对开发商尤其是像Y企业这样的普通开发商来说应该采取提升顾客心理价位然后再用低于心理价位的价格销售的“心理定价法”来制造销售势能，对未来销售走势很重要的开盘定价也要低开高走才能避免风险，对开盘均价的确定可以用市场比较法和客群推导法相结合制定均价。 产品策略是房地产营销核心因素，根据之前获得的客群信息，面对的主流客群对产品的要求更现实，更关注生存和成本，因此针对其的产品设置也要充分体现这一点。基于其多数为首次置业以及相当比例要靠父母来承担首付的现状，为他们准备的户型首先要满足各种传统居所标准，而且考虑心理定价的需要，改善户型设计是代价较小但很容易被认可的提升品质的办法。普通开发商还需要在个别技术配置和物业管理上拥有亮点以抗衡品牌开发商。 房山细分客户对产品的要求更偏向“改善型”居住，并希望通过拥有稀缺资源来令资产保值升值;所以其产品设置也会与主流客户有所区别:景观设计要重天然且静谧雅致;停车位配比一定要保证该群体;户型设计可以通过增加高尚功能房间来提升档次。物业要求更要高于主流客群。 渠道策略方面，Y企业目前可以采取委托专业代理销售的方式以弥补自身力量的不足，并可借用知名代理商的客户关系来开拓市场。但从未来长远考虑，终应实施纵向一体化进行连锁直销。 促销方式可以分为:预告阶段、开盘后的体验营销和尾盘促销。预告阶段重视媒介针对目标受众的有效传达，开盘阶段关注体验营销的接纳度，尾盘阶段的效果取决于前期的设定。 房山未来的发展机遇在于产业更新吸附相对高端的就业来到房山，这样可以带动商业、住宅地产的繁荣，因此基于未来考虑的地产开发可以采用“产业园区+周边用地”形式来进行就业基地的建设，领域宽且有特点，并能给现实存在的京西核心办公圈的挤出效应提供出路。这将是一个有意义的新课题。