The role of value orientation in effective communication to Pakistani consumers

• 作 者: Hamza Salman Bashir
• 机 构: 北京大学
• 出 处: 北京大学
• 发表日期: 2008年期

巴基斯坦是一个拥有1亿6千万人口的发展中国家，是亚洲新兴的市场之一。解除管制、自由化和私有化的经济政策使其经济、乃至传统社会直接面对全球化。多国公司和外国企业要想取得成功必须采取适当的广告/沟通策略。本文对广告中价值观取向的各方面进行考证，重点集中在个体和集体相对照的方法、不同的产品种类和人口统计阶层上，研究在以家庭为主的广告号召力和个体广告号召力的对照中消费者对待“广告”、“产品/品牌”和“购买意愿”的“态度”差异。本研究采用的方式是对120名回应者进行实验，实验的典型调查对象是居住在北京的巴基斯坦人。　　
研究结果表明了对待广告号召力和产品种类态度上的差异。在以家庭为主的广告中，对大众产品(简单、低成本)，即“茶叶”，对(广告、产品/品牌和购买意愿)态度更积极(M2>M1)。统计t检验表明茶叶类广告和对待茶叶的态度相关和敏感。奢侈品(复杂、高成本)，即汽车，在个体广告中，对(广告和产品/品牌)态度要好(M1>M2)，但在以家庭为主的汽车广告中，“购买意愿”更高。统计t检验表明消费者对汽车类广告和态度不太敏感。人口统计“年龄”变数对消费者对待大众产品(茶叶)的态度影响不显著，但对奢侈品(汽车)显著，年轻的消费者对个体广告和产品/品牌更感兴趣。　　
本研究确认对不同的产品种类必须采取不同的广告策略。巴基斯坦人比较传统、以家庭为核心，故对日常消费品/费奢侈品应采用以家庭为主的广告，而对高科技/奢侈品，更适于采用针对社会个别阶层的个体广告。