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2008年以来,在全球经济衰退的大背景之下,我国宏观经济形势以及房地产市场环境发生了急剧的变化,对房地产企业的经营环境产生了至关重要的影响。由美国次贷危机引发的金融风暴导致全球经济出现危机,欧美发达国家经济已出现明显的衰退迹象。在这次世界经济危机的影响下,我国经济在连续多年高增长之后,经济增长趋势开始下降。同时,房地产市场也出现了拐点。十年来房地产市场飞速发展,房价节节攀高,逐渐达到了可市场调节的临界点。特别是2008年下半年,伴随2007年房价疯涨后的退潮,房地产市场高位萎缩态势明显,当时房地产市场主要面临两大问题,一是销售明显下降,市场持续低迷,导致房地产投资下降；二是融资渠道窄,加上资金回笼慢,房地产开发资金链进一步收紧,使一些正在开发的项目难以维计。
戏剧性的变化发生在2009年上半年,从需求方来看,房地产市场先是与“刚性需求”挂钩,后与政府四万亿投资挂钩,继而与抗击“通货膨胀”挂钩；从供给方来看,开发商先是通过降价（直接或间接）方式获得“救命”资金的迅速回笼,市场的“价跌量升”背后是存货的迅速减少,随之而来的是“价升量跌”,开发商在新的刺激下开始再次进入市场拿地。另一方面,保持房地产的平稳健康发展,一直都是我国政府调控房地产市场的主要目标。房地产市场走势的变化,同时也促使政府对房地产市场宏观调控的转变。
房地产市场发展形势的变化必将改变房地产企业的竞争格局：行业集中度进一步上升,重点市场将成为品牌开发企业为主体的竞争格局；资金与整合运作能力逐步取代“拿地能力”成为房地产企业竞争的核心因素；房地产市场已经走向细分竞争,进入了品牌竞争时代。
远洋地产控股有限公司（下简称“远洋地产”）是一家成立于北京、在香港上市具有国有股东背景的房地产开发企业,专注于北京区域市场,在北京住宅房地产市场处于领先地位,但在全国房地产业的市场地位与处于行业前几位的龙头企业尚存在一定的差距,是一家正在追赶行业龙头的房地产开发企业。根据远洋地产控股有限公司的发展战略,公司业务将集中于中高端住宅地产市场,并不断增加持有型商业物业的发展,在奠定区域市场领先基础上,择机进行地域扩张,中期发展目标是进入国内市场第一梯队（前五位）的房地产开发企业。2008年年初以来外部市场环境的变化给远洋地产控股有限公司产生了极其深远的影响,同时也改变了其原有的发展计划和节奏。
2008~2009年的中国房地产市场短暂调整,远洋地产经历了和大部分开发企业一样的挑战,包括利润率的下降、资金链的紧张,但总体上来说,远洋地产受到的影响相对较小。这首先得益于远洋地产专注于中高端房地产市场这一大定位,相对而言,近期的调整对中高端房地产市场影响相对较小（尤其是反应相对滞后的北京市场）。其次得益于远洋地产2007年在香港上市获批成功融资,资金相对充裕,企业在2008年虽然进行了一定的扩张,但截止到2008年底,用作日后开发的可售楼面面积占全部储备可售面积的比重才19.36％,用于土地储备支付的需求相对较低。同时,在中国房地产市场相对低迷的2008年,远洋地产仍然完成了64.87亿元的营业额,同比增长13％。
总的说来,近期的房地产市场调整,对于远洋地产而言,机遇大于挑战,从土地、资金及品牌影响力方面都赢得了追赶龙头企业的机会。
我们针对远洋地产如何应对近期的不确定性的市场环境,提出了下一步的策略建议：
第一,继续坚持稳健扩张的发展战略。这一策略建议基于对中国房地产市场的发展趋势的总体看好。(1)相对积极与审慎的土地储备策略。土地储备是保证远洋地产未来发展的最重要资源,也是企业的核心价值所在。市场调整带来的既是威胁同时也是机遇,从逆周期的角度出发,建议远洋地产要在市场调整期采取相对更积极的土地储备策略,而在市场高位时采取相对更审慎的土地储备策略。(2)探索多渠道的融资方式。远洋地产一方面始终坚持以住宅物业开发为主,另一方面不断增持了商业物业的比重。商业物业的优点是可能带来持续稳定收益、抗风险能力强,其缺点是占用资金。为此,需要积极利用香港上市公司优势,在大陆以外的资本市场积极利用类似REITS等多元化的融资工具,避免商业物业占用过多的资金,以至于影响主业发展对资金的需求。(3)抓住机遇进行人才储备。每一轮调整对行业都是一次重新洗牌,也会加大人才的流动。远洋地产的成长与行业发展一样,面临人才匮乏的问题,可以利用调整期进行人才的储备工作,为近期的大发展提供人力支持。
第二,保持局部区域领先优势,不急于跨地域、大范围扩展。中国经济发展大前景是好的,但是近期内外部大环境仍然存在诸多不确定性,为此,需要采取相对谨慎的策略。(1)集中精力发展北京、天津、大连等环渤海区域,暂缓全国扩展步伐。(2)加强风险管理,保证充足的现金流,优化资产、资源结构与布局,保证中高端住宅物业开发资金的延续性。远洋地产经营的风险意识一直比较强,这是优势。地产行业本身风险高,回顾中国地产行业的发展历程,死掉的企业往往是风险意识和风险管理能力较差的企业,领先的企业也往往都是善于进行风险管理的企业。
第三,业务结构坚持以中高端住宅为主,适当补充持有型物业的配比。从公司经营策略上,坚持中端市场以规模取胜,高端市场以利润取胜,并积极创新、进行新业务的探索。远洋地产在酒店、写字楼等持有物业开发、收购、经营上已经进行了一定的探索,商业地产相对住宅地产,操作难度更大,但做好了,可以与住宅地产形成良好的互动、增值,更有利于远洋地产以中高端住宅开发为主的战略落地。香港地产企业无一例外的偏好持有型物业,以抵御其风险高的城邦经济。大陆是典型的内陆型经济,没有必要盲目的学习香港地产企业的经营模式。
第四,重视品牌建设,让远洋品牌成为中高端住宅第一选择。品牌是否有内涵,从效果上来讲,更要注重客户关怀,强化品牌背后价值的传递工作。从这一点上来看,远洋地产目前的品牌建设是滞后的,“可靠的伙伴”可以说是不知所谓——试问,发展至今,万科、中海、保利等领先企业,谁不是“可靠的伙伴’’。品牌的内涵应当是和公司业务发展紧密相连的,应当是简明扼要的,易于识别的。远洋地产,其品牌建设,目标应当是中高端住宅第一选择。
由于2008年初以来房地产市场环境才发生了巨大的变化,对新环境的相关研究很少；同时由于对远洋地产的调研主要为公开的一些信息,因此上述部分对策建议能否被企业实施还有待进一步证明,实施后的效果也将面临实践的检验。